Les outils de SFA s'orientent vers le décisionnel

La plupart des éditeurs CRM d'aujourd'hui ont attaqué le marché de la relation client grâce à des modules d'automatisation des forces de ventes (Sales Force Automation). Et, depuis quelques années, ils étendent leur offre et proposent leurs services au pôle marketing et au service après-vente. Cette diversification possède l'avantage de couvrir l'ensemble des pans de la gestion de la relation client. Pourtant les outils d'accompagnement des équipes commerciales restent demandés en tant que tels, aussi bien pour leurs fonctionnalités classiques de repérage et de suivi des axes de prospection, d'aide à la création de documents (devis, lettre type...), de diffusion des informations concernant les ventes, de gestion d'agenda... que pour leurs capacités d'analyse. «Nos outils disposent de fonctions transverses entre l'analytique et l'opérationnel», témoigne Pierre-Yves Fumaroli, Senior Manager CRM France et MEA chez Oracle.

L'automatisation de la prise en charge commerciale des clients apporte traditionnellement aux équipes toute l'information pertinente pour répondre aux attentes de ceux-ci en temps réel (exposition aux campagnes, réactions, historique de commande...). Elle permet de transformer les interactions en moments privilégiés d'échanges où le commercial se rapproche le plus possible des besoins de son interlocuteur. Les outils SFA assurent le passage de témoin entre le marketing et les forces de vente et incitent les entreprises à mieux s'organiser autour du client. «Ces outils garantissent le retour sur investissement et la profitabilité des campagnes. Lorsque tous les salariés sont équipés des mêmes solutions, il n'y a pas de rupture de communication. Au contraire, le travail devient collaboratif», atteste Stephan Boussemart, avant-vente technique chez Salesforce.com France.

En outre, l'automatisation des forces de vente offre une vue complète du cycle de vie du client. Elle fait ressortir la mémoire de l'entreprise, facilite le travail des commerciaux et assure un gain de temps. «Avant, une personne récupérait l'information dans des tableaux Excel. Aujourd'hui, tout est disponible instantanément et on peut parler efficacement sur du qualitatif et du quantitatif», atteste Pierre-Yves Fumaroli.

Pierre-Yves Fumaroli (Oracle):

«Nos outils disposent de fonctions transverses entre l'analytique et l'opérationnel.»

David Gotchac, président d'E-deal

Interview

«Capitaliser de l'information permet de mieux piloter l'activité.»


Quelles entreprises s'équipent en SFA?
D'une manière générale, le gros du marché est constitué par des entreprises de taille intermédiaire. Les sociétés de taille supérieure ont déjà acquis des outils de SFA ou pris l'initiative de découper leur activité en unités opérationnelles. Les projets de plus de 300 licences sont devenus assez rares.


Pour quelles raisons?
D'abord, techniquement des projets de grande envergure font rencontrer des difficultés de synchronisation, de réplication, de distribution de l'information... Le SFA se heurte aussi au facteur humain. Le commercial est une «bête bizarre». S'il est efficace dans son travail mais qu'il ne veut pas renseigner le logiciel la direction aura du mal à le lui imposer. De plus, les renseignements mentionnés se trouvent parfois erronés ou inventés. On estime qu'entre 10 et 20 % des rendez-vous répertoriés dans le CRM ne se sont jamais déroulés. En outre, bien souvent les données sont approximatives et possèdent l'inconvénient d'évoluer.


N'est-ce pas problématique lors de la prise de décisions stratégiques?
Si, bien sûr. Il faut, en plus des éléments constatés grâce au SFA, utiliser des outils et développer des méthodologies de contrôle de la qualité de l'information. Dans tous les cas, on ne peut pas forcer les salariés à utiliser le logiciel. Reste à tenter de les intéresser, soit par des incentives, soit en concevant le système de sorte à ce qu'il serve l'utilisateur tout en respectant le cadre stratégique défini par l'entreprise.


Quelles fonctionnalités mobilisent les forces de vente?
En prenant des informations dans les comptes-rendus de visite, on est capable de préremplir les notes de frais. On peut aussi donner la possibilité aux commerciaux d'accéder à des courriers ou e-mails types en fonction de leur saisie. On peut aussi leur fournir les fréquences de visite optimales en fonction du type de client. En fait, on leur donne les moyens de travailler mieux et plus efficacement. C'est du donnant-donnant. Les commerciaux ont également développé une appétence certaine pour utiliser les fonctionnalités du SFA en situation de mobilité.


Et pour l'entreprise, quels sont les enjeux du SFA?
Capitaliser de l'information permet de mieux piloter l'activité. C'est l'axe prioritaire cité par les entreprises. Le partage des données fait aussi figure d'objectif à atteindre, mais cela suppose une révolution culturelle, une prise de conscience de l'intérêt du partage. On n'est pas encore très 2.0 dans l'entreprise. Le SFA assure aussi l'homogénéisation des méthodes de travail et des démarches utilisateurs. Au final, il permet de passer d'une organisation de vente artisanale à une démarche plus industrielle.

Un marché au seuil de la maturité

Les grandes entreprises ont déjà massivement investi pour mieux connaître leur activité commerciale. Les PME, pour leur part, commencent à s'intéresser au monde du SFA. 10 à 20 % d'entre elles sont en phase de découverte de ces outils. Et ce pourcentage pourrait augmenter au vu de la tendance à la démocratisation des solutions. Le mode ASP devient indissociable de ce phénomène et prend peu à peu l'ascendant sur la vente de licences, même si beaucoup d'éditeurs proposent les deux. Il laisse la liberté de résilier rapidement son abonnement, au cas où le produit ne serait pas satisfaisant ou ne correspondrait pas aux attentes de l'usager. De plus, il a l'avantage d'économiser des ressources matérielles et humaines. En outre, la mise en place est plus facile, le déploiement plus rapide et l'architecture 100 % internet ne demande pas d'investissement. «Cette solution permet aux PME d'utiliser leur trésorerie à des fins stratégiques et de se concentrer sur leur coeur de métier», atteste Damien Duchateau, président d'Inès, éditeur de CRM en ASP.

Au niveau des secteurs d'activité, ce sont les services, la finance, le commerce, les manufacturiers qui ont été les premiers à s'équiper. Mais aujourd'hui, le phénomène touche même le secteur public.

De plus en plus souvent, le SFA aide au pilotage de la stratégie commerciale dans la mesure où il permet d'identifier les zones de revenus, d'observer le taux de transformation lors d'investissements importants... Du coup, le système d'information aide à une prise de décision plus rationnelle. Il intervient en complément de la prise en compte de l'expérience passée, de renseignements relayés par la presse... Le SFA fournit aussi des éléments factuels indispensables pour faire valider à la direction générale des investissements. Il favorise donc l'optimisation des ressources. «C'est grâce aux performances techniques que l'usage des outils de SFA a évolué. Aujourd'hui, le matériel est surdimensionné par rapport à l'usage que les entreprises en font», constate Christian Desreumaux, p-dg et directeur commercial de KDP Informatique.

En outre, «disposer d'un outil SFA constitue un avantage concurrentiel. Il est nécessaire de disposer de plus d'intelligence pour parvenir à se positionner», souligne Jean-Marc Kuhlmann, directeur général de Pivotal CRM.

Le plein de connaissances

Dans le même temps, les logiciels de SFA permettent de poursuivre un mouvement engagé depuis plusieurs années et dont l'objectif consiste à enrichir la valeur ajoutée du système d'information. Les commerciaux ne sont alors plus les seuls détenteurs de l'information puisqu'elle devient la propriété de l'entreprise. Ils sont invités à la partager, à la fois avec les autres services de la société mais aussi avec leurs collègues et la direction. «On décloisonne les départements de l'entreprise», remarque Stephan Boussemart. Ceci est d'abord utile dans l'éventualité du départ d'un commercial. Les renseignements sur ses clients, prospects, affaires en cours... restent exploitables et assurent une reprise rapide des dossiers. Son remplacement est indolore puisque les informations sur le secteur se trouvent dans le CRM et que le successeur peut accéder à tout l'historique des ventes. La circulation de l'information n'est pas unidirectionnelle. «Et les workflows assurent aux forces de vente d'être davantage proactives que réactives», explique Stephan Boussemart.

Ceci étant, pour avoir une réelle utilité, les outils de SFA doivent obtenir l'aval des commerciaux. «Aujourd'hui, de 20 à 30 % des utilisateurs adhèrent à ce type de logiciel. Et une large part ne l'utilise que de manière basique», intervient Christian Desreumaux. L'entreprise doit s'attacher à convaincre ses collaborateurs de l'intérêt des équipements en leur démontrant précisément en quoi ils peuvent leur simplifier la vie, leur faire gagner du temps et faciliter les rencontres avec leurs interlocuteurs. «Pour obtenir l'adhésion des forces de vente, il faut leur prouver que le logiciel permet de développer sur le terrain une approche constructive avec le client au plus proche de ses besoins», indique Pierre- Yves Fumaroli. Et le SFA assiste aussi le commercial dans la réalisation des tâches quotidiennes, notamment administratives.

Dans le même temps, il est indéniable que le management évolue avec l'adoption d'un logiciel de SFA. En effet, chiffres à l'appui, les dirigeants sont en mesure de faire des suggestions, d'aider leurs équipes à exercer leur métier, de donner des indications factuelles...

La réticence peut émerger du sentiment de «flicage» induit par le fait de renseigner systématiquement l'outil sur son activité, sa présence, ses déplacements, ses résultats... Pour la plupart des éditeurs, les entreprises doivent prendre le temps de justifier auprès de leur personnel en quoi renseigner un SFA possède plus d'avantages que d'inconvénients.

Beaucoup de challengers sur le marché du SFA ont compris l'intérêt d'une amélioration de l'ergonomie de l'interface. En accentuant le caractère intuitif des produits de telle sorte que le commercial en ait un usage inné. Dans le même temps, la plupart des éditeurs ont fait un choix en faveur de la verticalisation de leur offre qui passe soit par des développements de modules additionnels, soit par la signature de partenariats. Et, même s'ils continuent à affirmer que le SFA basique s'avère assez flexible et personnalisable, ils se sont lances dans la conception de modules spécifiques par domaine d'activité et se rapprochent ainsi fortement des attentes des clients. La finance, l'immobilier, la santé se trouvent particulièrement concernes par le phénomène.

Fraîcheur de l'information

Les attentes du marche de l'automatisation des forces de vente concernent essentiellement le concept de mobilité. Environ 30 % des clients des éditeurs font le choix d'équiper leur force de vente en PC portables, tablettes, PDA, Blackberry et autres instruments transportables. D'après Jean-Marc Kuhlmann, cette proportion devrait atteindre les 80 % d'ici à deux ans. Les commerciaux sont de moins en moins sédentaires et apprécient de pouvoir renseigner l'outil, mais également le consulter, quelle que soit leur position géographique. D'ailleurs, grâce à la mobilité, le reporting gagne en précision. Effectue juste après le rendez-vous, il est moins contraignant à réaliser et donc plus juste. Ce qui renforce la valeur de la visite pour l'entreprise et rentabilise l'investissement initial de matériel et de logiciel. Les «temps morts» se raccourcissent puisque le commercial en phase d'attente à la possibilité de préparer ses rendez-vous suivants ou de regarder l'évolution de ses dossiers.

Les clients des éditeurs peuvent, la plupart du temps, choisir entre un mode connecte et un mode déconnecte. Le mode connecte est plébiscité et profite de l'amélioration des réseaux. Néanmoins, certaines activités nécessitent de pouvoir remonter des informations alors même qu'aucun réseau n'est accessible depuis le lieu de rendez-vous. Il faut, dans ce cas, disposer de mécanismes de synchronisation. Une alternative existe un fonctionnement en déconnecté proposant une synchronisation dès que l'accès à un réseau mobile devient envisageable. «L'utilisateur bénéficie donc du meilleur des deux mondes, qui assure à la fois une permanence et une fraîcheur de l'information», note Pierre-Yves Fumaroli.

Pierre Hénaut, directeur informatique de CAE.

en pratique
CAE conçoit sa stratégie à l'aide d'un logiciel de SFA

Pour identifier les affaires potentielles et construire sa stratégie, le groupe CAE mise sur l'outil CRM d'E-deal


Depuis près de 20 ans, CAE vend du câble et des systèmes intégrés à des distributeurs de matériel électrique, des installateurs et des clients finaux qui les intègrent dans leur produit fini. Le groupe compte 280 personnes en France sur plusieurs sites. Au niveau des forces de vente, des binômes sont constitués d'un sédentaire, en charge du contact opérationnel (réalisation des devis), et d'un ingénieur commercial itinérant qui gère la prospection et les relations avec les consommateurs. Ces derniers ont à leur disposition un GSM et un PC portable avec une carte 3G. Ainsi, ils accèdent à Internet, à leur messagerie et, notamment, au CRM E-deal dans lequel ils doivent décrire les besoins des entreprises visitées, leur capacité, leur sensibilité au produit. Ces informations stockées permettent d'identifier les nouveaux contacts, de bénéficier de renseignements utiles pour effectuer un ciblage marketing... «Avec l'outil E-deal, on répertorie la vie des clients, des prospects, des suspects, ainsi que les prescripteurs de nos produits par client... Au final, on développe une base de connaissances des acteurs de nos métiers», explique Pierre Hénaut, directeur informatique des études et de l'organisation de CAE. Lorsqu'un salarié prend des congés, ses collègues sont susceptibles de renseigner le client.


Un outil d'analyse
Le SFA, en recensant l'historique de la relation, permet de suivre l'activité de la force commerciale et de disposer de données exploitables. L'outil rend possible l'identification des clients les plus réceptifs aux produits, la définition des interlocuteurs-clés... «Aujourd'hui, nous sommes capables de détecter une affaire au moment de la maîtrise d'ouvrage», précise Pierre Hénaut. Du coup, la connaissance des besoins un ou deux ans avant la date de réalisation d'un projet assure une visibilité à CAE et la possibilité de caler une partie de la production «On appréhende ainsi mieux le cycle de vie des produits et la montée en charge de la production», estime Pierre Hénaut.


Grâce au CRM, le constructeur a établi une liste d'indicateurs pour évaluer les chances d'aboutissement des opportunités.


Le SFA permet, entre autres, de légitimer l'action commerciale, surtout lorsque le contact n'aboutit pas sur une signature de contrat. Dans ce cas, les renseignements figurant dans le logiciel aident à déterminer les causes de réticence.


Chez CAE, l'outil E-deal encourage à mettre l'effort là où on le pense utile. De plus, il organise le travail des ingénieurs commerciaux itinérants en leur spécifiant les autres contacts connus dans le secteur d'intervention.


Il influe, entre autres, sur la stratégie de l'entreprise. Le logiciel de SFA a, par exemple, soulevé l'importance de la présence d'une agence à proximité des clients. Une constatation transformée en action puisque CAE ouvre désormais au moins une agence par an. De plus, les tendances du marché sont identifiées grâce au CRM.