Carole Feleppa (IKEA) : "Nous ne récompensons plus seulement les achats, mais toutes les interactions"

Quels grands changements avez-vous observés dans les attentes des membres IKEA Family au fil des dix dernières années ?

Nous avons constaté une forte montée des attentes en matière de personnalisation et de valeur perçue. Les clients sont aujourd'hui très conscients de la valeur de leurs données, et en retour, ils attendent des offres sur mesure, des contenus pertinents et des expériences alignées sur leur quotidien. Notre programme de fidélité a donc évolué pour devenir une plateforme vivante, capable de répondre à cette exigence. Il ne s'agit plus uniquement de récompenser les achats, mais de construire une véritable relation de proximité avec chacun.

Comment collaborez-vous avec vos partenaires pour nourrir cette relation ?

Chez IKEA, nous avons mis en place un mode de travail fondé sur la co-construction. Chaque année, nous réunissons nos partenaires autour d'un brief stratégique global, qui sert à aligner les équipes - média, CRM, création - sur nos priorités, nos valeurs, notre vision. Ce travail collectif garantit la cohérence de notre discours et la pertinence de nos actions, toujours centrées sur les besoins du client.

Vous travaillez notamment depuis 10 ans avec l'agence VML...

Effectivement, cela fait 10 ans que nous collaborons avec l'agence créative VML, qui s'appelait à l'époque Wunderman Thompson. Très tôt, nous avons construit un modèle de collaboration sur le long terme, avec des équipes pluridisciplinaires solides - des experts en data, CRM, stratégie, mais surtout en expérience client. Ce sont d'ailleurs ces profils-là qui prennent le lead créatif, pour penser customer centric avant même d'être brand centric. Nous avons une méthode de travail fondée sur un fort partage entre IKEA et l'agence VML. Cela nous permet d'assurer une approche cohérente, intégrée, et de parler d'une seule voix à nos cibles : clients, prospects, influenceurs...

Comment mesurez-vous l'efficacité du programme IKEA Family ?

Nous suivons de près deux grandes familles d'indicateurs. D'abord les KPIs relationnels, qui évaluent la qualité de l'interaction avec nos membres : leur satisfaction, leur engagement, leur perception du programme. Ensuite, les KPIs business, qui mesurent les visites en magasin, le panier moyen, ou encore la fréquence d'achat. Aujourd'hui, IKEA Family compte plus de 12 millions de membres en France. Ces clients sont non seulement plus fidèles, mais aussi plus engagés : ils viennent plus souvent en magasin, et interagissent davantage avec la marque.

Quelles sont les nouveautés du programme lancé cet été ?

La grande nouveauté, c'est que nous ne récompensons plus uniquement les achats. Toutes les interactions avec la marque peuvent désormais générer des points : se connecter à son compte, créer une wishlist, participer à un événement... Ce système plus souple et plus interactif permet à chaque membre de choisir ses récompenses, au moment qui lui convient : bons d'achat, avantages exclusifs, livraison gratuite, etc. L'objectif est clair : répondre à des attentes plus variées, valoriser les comportements de fidélité dans leur globalité, et offrir plus de liberté à nos clients.

Au-delà de la transaction, comment entretenez-vous une relation continue avec vos membres ?

Nos clients n'achètent pas du mobilier tous les jours, mais ils vivent chez eux au quotidien. Notre rôle est de les accompagner dans ce quotidien avec des conseils, des idées, des solutions d'aménagement concrètes. Nous avons d'ailleurs mis en place des "home visits" plusieurs fois par an, qui nous permettent d'aller à la rencontre des clients, chez eux, pour mieux comprendre leurs besoins et leurs contraintes. Cette immersion nourrit à la fois notre offre et notre approche relationnelle.

Comment intégrez-vous les engagements durables dans votre programme de fidélité ?

L'intérêt pour nos engagements environnementaux est très fort chez nos membres. Nous essayons de leur apporter un maximum de transparence. Nous avons, par exemple, organisé un voyage en Suède avec des membres du programme et des journalistes pour leur faire découvrir les coulisses de notre démarche durable. Ces initiatives permettent de raconter nos engagements de manière authentique et humaine, en créant une connexion émotionnelle forte.

Et sur le plan de la protection des données, quelle est votre approche ?

La sécurité des données est un pilier fondamental. Nous adoptons une démarche responsable : nous ne collectons que ce qui est nécessaire, toujours dans une logique d'échange de valeur. Nos membres nous font confiance, car ils savent que leurs données sont utilisées à bon escient, pour améliorer leur expérience, et non pour les sursolliciter. Nous avons une dette vis-à-vis des clients qui nous confient leur donnée, il nous faut les utiliser pour les bonnes raisons.

Quels sont les défis à venir pour conserver une relation véritablement "customer-centric" ?

C'est un travail en évolution constante. Il faut rester à l'écoute, intégrer les nouvelles technologies de façon pertinente, et garder une agilité opérationnelle. Mais surtout, il faut ne jamais perdre de vue notre point de départ : les besoins concrets des gens dans leur vie réelle.