Décathlon

Depuis l'ouverture du premier magasin Décathlon, à Englos en 1976, le groupe n'a eu de cesse de concevoir, de produire, mais aussi de vendre des articles à la fois pour les sportifs aguerris et les débutants. Pour être toujours à l'affût des besoins, des attentes, des réclamations de ses clients, Décathlon a choisi de mettre au coeur de sa stratégie son centre de relation client. Ce dernier permet, depuis juillet 1999, des remontées d'informations. «A cette époque, nous avons souhaité découvrir comment nos clients vivaient nos produits. L'ouverture du centre fut aussi un excellent moyen pour servir et suivre les consommateurs», indique Martine Coupet, directrice du centre de la relation client. Mais donner un accès téléphonique constitue aussi une manière de désengorger les accueils de magasins et permet aux salariés d'être davantage à l'écoute pour les clients physiquement présents. D'autant que ces derniers s'avèrent fidèles: en moyenne, ils visitent trois à quatre fois par an l'enseigne et désirent entretenir une relation directe avec le vendeur qui ne peut être reproduite par un centre d'appels.

Pourtant, le contact s'établit six jours sur sept, de 9 heures à 20 heures via un Numéro Azur. «Nous ne souhaitions pas que les clients aient à payer plus que s'ils avaient appelé leur magasin. Nous voulions être disponibles quand le consommateur en a besoin, sans pour autant gagner de l'argent grâce à ce service», explique Martine Coupet.

Dès juin 2000, le groupe se lance dans le traitement des e-mails. En parallèle, la vente à distance devient le nouveau credo de Décathlon. Face à ses nouvelles missions, le centre de contacts passe de deux à sept personnes et les exigences en matière de recrutement deviennent alors plus drastiques. La pratique de l'anglais est, par exemple, une condition sine qua none à l'intégration au centre de contacts. En outre, la constitution de l'équipe passe uniquement par du recrutement interne. «C'est un choix de ma part que de ne sélectionner que des profils ayant une expérience en magasin et disposant d'une bonne connaissance de la relation client physique, des produits, de l'organisation des points de vente, de la logistique. . .», précise Martine Coupet. L'obligation de passer au moins trois ans dans le réseau garantit aussi de disposer de personnes dynamiques, avec un esprit sportif et qui comprennent et adhèrent aux valeurs de l'entreprise. Du coup, la formation de ce personnel se focalise essentiellement sur la relation client par téléphone. Deux mois sont nécessaires aux candidats pour s'approprier les outils, assimiler l'information et être opérationnels. «Au début, nous avions des difficultés à trouver des candidats. Les salariés de Décathlon faisaient l'amalgame entre centre de relation client et centre d'appels. Ils pensaient appels sortants, scripts, standard et avaient une image très négative des métiers», explique Martine Coupet. Aujourd'hui, la donne est différente puisque la directrice a du mal à satisfaire la demande.

Plus près et plus réactifs

Le centre de relation client a su progressivement s'installer au coeur de l'entreprise. D'abord parce qu'il est en mesure de renseigner la direction, les chefs de produits et de marché, les concepteurs, sur l'efficacité des campagnes, les produits défectueux, les problèmes de notices. «Lors de dérapages, d'alertes, on informe immédiatement les salariés concernés. Ces derniers vont lancer des expertises et, si besoin, bloquer les flux», raconte la directrice. Et la mission du service clients se trouve parfois prolongée lorsqu'un problème de qualité ou une question sécuritaire apparaît, puisqu'il se charge du rappel client.

La proximité s'avère également géographique et assure la force des interactions. En 2005, la direction générale a souhaité installer les conseillers au plus près d'elle. Ce qui lui permet de piloter la stratégie en fonction des données en provenance des consommateurs.

Mais la robustesse du lien profite aussi à la cellule de conseillers. En effet, les démonstrations ont lieu directement sur le plateau. «Les responsables apportent le produit, viennent avec la fiche descriptive, expliquent les différences par rapport à l'ancien modèle...», atteste Martine Coupet. Au niveau marketing et communication, la circulation d'informations apporte une vraie réactivité. De plus, le centre de contacts joue le rôle de lien entre les services de l'entreprise pour la partie produit, dans la mesure où il dispose d'une vision globale du terrain.

Stabilisé à douze personnes, le centre de relation client se voit attribuer de nouveaux services avec l'évolution des demandes client. De plus en plus souvent, les consommateurs surfent sur le site internet ou appellent le Numéro Azur avant de se déplacer. Ils prennent ainsi les nouveaux renseignements, vérifient les disponibilités...

Une fois la maturité atteinte par ce centre, le groupe a créé un nouveau plateau destiné aux hispanophones. Depuis Madrid, sept personnes sont chargées de résoudre les mêmes problématiques que leurs homologues français de Villeneuve d'Asq. Et le mouvement se poursuit, puisqu'en 2007, une antenne milanaise verra le jour. «Dès que l'on atteint 40 magasins, on réfléchit à la création d'un centre. Nous ne souhaitons pas tout centraliser à Villeneuve d'Asq ni sous-traiter notre relation client», commente directrice du centre de la relation client.

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