Tour du monde des innovations de la relation client

Sans surprise, le monde de la relation client est bousculé par la démocratisation de l'IA générative. Selon Salesforce, l'IA générative transforme déjà le développement logiciel, les ventes ou le marketing et va poursuivre son déploiement. Au sein des services client, elle permet de se débarrasser des tâches rébarbatives et offre aux téléopérateurs la possibilité de se concentrer sur la partie humaine de leur travail. L'exemple des applications d'assistance aux vendeurs boostées à l'IA est probant, principalement dans le secteur du luxe.

À l'opposé d'un usage gadget, la technologie dans le luxe doit essentiellement venir enrichir l'expérience humaine et apporter une valeur ajoutée au client. C'est dans cette optique que LVMH a développé l'employé "augmenté". "Un client vient en magasin pour avoir un contact humain avec le conseiller, il était donc hors de question de le remplacer par des technologies", explique Gonzague de Pirey, chief omnichannel and data officer chez LVMH. 'Nous avons donc développé une application qui le décharge des tâches rébarbatives, lui permettant de se concentrer sur le contact avec le client." L'application développée pour les magasins du groupe permet au vendeur d'accéder rapidement aux informations client afin de, par exemple, préparer le rendez-vous en amont en sélectionnant les tailles correspondantes ou encore d'anticiper les préférences de paiement de son client. "En résumé, cette application supprime les irritants habituels liés à l'attente et au manque de fluidité", commente Gonzague de Pirey.

Pour Guillaume Seneclauze, PDG de Monoprix Naturalia, la même logique est appliquée aux call centers du distributeur. Ils sont alimentés par l'IA, pour offrir des réponses - par téléphone ou par sms plus personnalisées et plus rapides aux demandes des consommateurs. Le distributeur estime que la technologie doit apporter du bénéfice au client, sans "robotiser" le commerce : "On observe aujourd'hui une déshumanisation de nos points de vente, si on pense par exemple aux caisses automatiques qui remplacent peu à peu les agents de caisses. Pour autant, la simplicité et la tech ne suffisent plus aux clients qui ont besoin d'une relation humaine avec leurs marques préférées."

Personnaliser l'expérience à l'extrême

En traitant des données en grande quantité, l'IA permet une hyper-personnalisation de l'expérience client. Un sujet stratégique puisque, selon l'étude Business Impact of Personalisation in Retail, menée en 2020 par Google, 40 % des consommateurs dépensent davantage lorsque la CX est enrichie. Parmi les cas d'usages de cette technologie, 2023 a été marquée par l'émergence des chatbots reproduisant l'effet "personal shopper" et offrant ainsi des conditions d'achat plus fluide. C'est le postulat de YesPlz, start-up coréenne présente au coeur du corner Innovation Lab du salon NRF qui se tenait en janvier 2024 à New York. Les clients de marques de mode en ligne d'origine coréenne comme Wconcept, Kolon Mall ou The Handsome peuvent converser avec le chatbot qui fournit des conseils d'achats adaptés à leurs besoins. À l'aide du machine learning, l'IA garde ensuite en mémoire les préférences de l'utilisateur afin d'affiner sa sélection de produits. Mais en Asie, la personnalisation ne s'arrête pas à ce secteur. Aussi présente à la NRF, la start-up chinoise Trollee propose un caddie connecté équipé d'un écran tactile, qui permet au client de sélectionner les produits qu'il recherche, afin de les trouver plus facilement dans les rayons. Avec un outil développé par Google Map intégré, l'itinéraire apparaît et facilite le parcours d'achat.

Cette solution permet de monitorer les mouvements des acheteurs dans les rayons. Les store managers voient en direct les espaces les plus fréquentés et ceux délaissés. Ils peuvent alors agir stratégiquement en poussant des promotions sur les produits boudés par les clients. Mais l'application enregistre aussi les préférences d'achats du consommateur. Les distributeurs peuvent donc cibler les publicités, les promotions et les coupons de réductions.

Supprimer les irritants liés au paiement

Ce caddie connecté permet aux retailers, s'ils le souhaitent, de proposer un paiement automatisé, similaire à ceux des magasins autonomes. Le paiement est devenu en quelques années un sujet clé de l'expérience client. Parcours encore inconfortable, le "check out" est en pleine révolution, avec une tendance vers l'indépendance complète du client. C'est avec cet objectif qu'Amazon s'est associé à FreedomPay, afin de proposer des expériences d'encaissement transparentes grâce à la paume de la main. La solution Amazon One demande d'avoir un compte et de s'enregistrer en utilisant sa carte de paiement et en numérisant la paume de chacune de ses mains en magasin physique. Une fois cette étape effectuée, le client peut régler ses achats en passant sa main devant un lecteur biométrique disponible en caisse. Elle est actuellement installée dans l'ensemble des supermarchés Whole Foods aux États-Unis. Le géant du e-commerce ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et propose ce service dans plusieurs enceintes de spectacle ainsi que dans des points de vente en aéroport. Il est également testé dans certains magasins Starbucks.

Dans la même veine, la start-up Wink propose une solution de paiement à reconnaissance biométrique. La plateforme développée par la jeune pousse texane permet aux e-commerçants d'offrir la reconnaissance faciale comme méthode de paiement. "L'objectif, c'est que les clients n'aient plus à remplir leurs numéros de carte bancaire, source de beaucoup d'abandons de panier", commente Deepak Jain, CEO de Wink. La reconnaissance fonctionne exactement comme le Face ID d'Apple et est directement liée à une carte bancaire ou un wallet.

Une relation client de plus en plus "green"

Personnalisation et humanisation de la relation client ne peuvent exister sans penser à l'accessibilité. Même si certains acteurs se sont positionnés sur le sujet, à l'instar de start-up comme Rogervoice qui permet l'accès aux services clients des entreprises pour les personnes sourdes et malentendantes, l'offre continue de se développer. Aux États-Unis, le sujet de la transparence des informations produits fait débat car il ne représente pas une obligation règlementaire. Selon Caspar Thykier, PDG et cofondateur de la start-up Zappar, l'accès à ces informations devrait être considéré comme un droit fondamental. Pour améliorer le principe du QR code, l'entreprise a développé, en partenariat avec Be My Eyes, des pixels supplémentaires qui entourent les modèles déjà existants et rendent le tout plus compréhensible. En flashant le pictogramme à l'aide d'applications de lecture de QR codes, une page s'affiche, listant les ingrédients avec une police plus facile à lire et une voix synthétique accompagne le texte, permettant aux personnes malvoyantes de prendre connaissance de la composition du produit plus simplement.

L'accessibilité représente un volet important de la RSE de la relation client, mais le développement durable ne doit pas passer à la trappe pour autant. Afin de témoigner de leur engagement auprès de leurs clients, certaines marques proposent des solutions permettant une consommation plus responsable. C'est par exemple le cas de Dr Martens en Grande-Bretagne, qui lance un service de réparation de chaussures. Déjà disponible sur le site, la marque a pris la décision d'en faire une nouveauté dans ses boutiques afin d'encourager les clients à être plus écoresponsables. Offrant à la fois une nouvelle source de revenus ainsi qu'une solution en matière de durabilité, il offre la possibilité à la marque de fidéliser sa clientèle. En Angleterre, une nouvelle paire de bottes coûte en moyenne 170 livres (environ 200 euros), la réparation d'une paire coûte, elle, environ 70 livres sterling (80 euros). Cette initiative permet donc aux clients de faire des économies tout en encourageant le développement durable de la marque.

Si le volet RSE est important à prendre en compte pour le secteur de la relation client, ce n'est pas uniquement pour des questions de réglementations ou pour rendre la marque attractive. Selon Thierry Spencer, des engagements permettent de regagner la confiance du consommateur, à condition de proposer des solutions authentiques. En effet, 29 % des clients se déclarent soupçonneux vis-à-vis des entreprises, notamment à cause d'un manque d'authenticité évoqué par 51 % d'entre eux.

Personnalisation et humanisation sont ainsi les maîtres-mots de la stratégie des entreprises pour 2024, au service de la culture client qui profite, dans le même effort, du coup de pouce fourni par l'IA générative.