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L'hôtellerie haut de gamme, précurseur des nouveaux standards d'excellence en relation client

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L'hôtellerie haut de gamme, précurseur des nouveaux standards d'excellence en relation client

Dans l'univers de l'hôtellerie haut de gamme, la relation client devient un axe majeur de différenciation, avec des évolutions significatives. Zoom sur ce secteur, qui devrait en inspirer bien d'autres.

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Le secteur hôtelier, particulièrement dans son segment haut de gamme, a souvent été un précurseur des bonnes pratiques de relation client. La notion de service attentionné a été modélisée, codée, et portée à un niveau d'excellence d'abord dans les hôtels de luxe, avant d'être adaptée à d'autres secteurs. La qualité de l'accueil des boutiques Apple, par exemple, doit beaucoup aux meilleurs acteurs de l'" hospitality " outre-Atlantique.

Aujourd'hui, le segment de l'hôtellerie de luxe est en pleine réinvention, avec de nouveaux entrants puissants - notamment les groupes asiatiques, qui ont culturellement un sens très aigu du service et du raffinement - et des investissements massifs. La compétition, pour séduire une cible très aisée, mais aussi très réduite et ô combien exigeante, est de plus en plus féroce. Les fondamentaux demeurent : des emplacements idéaux, de l'élégance, du prestige... bien sûr. Mais c'est à l'échelle de la relation client que les évolutions sont les plus tangibles, car elle devient un axe majeur de différenciation. Et derrière l'hôtellerie de luxe, c'est toute l'hôtellerie haut de gamme qui vit des bouleversements dans la gestion de la relation client. Quelles sont ces évolutions majeures et que peut-on en retenir ?


La technologie pour repenser l'expérience client

Les outils technologiques n'ont pas servi à améliorer l'expérience client mais à la réinventer. Dans l'hôtellerie haut de gamme, les traditionnels check-in et check-out, avec leur queue inévitable aux heures d'affluence, ont disparu : ces opérations peuvent être désormais réalisées à distance. Plus besoin, donc, d'un comptoir à l'entrée, avec un personnel " statue ". Le check-in peut être pris en charge par les employés de l'hôtel dans le lobby ou directement par le client lui-même. Dès son entrée à l'hôtel, ce dernier évolue sans contrainte et vit son séjour comme il l'entend. Les chambres elles-mêmes sont pilotables et personnalisables avec une seule tablette, de la climatisation à l'ambiance, en passant par les accès aux services de l'établissement. Dans l'hôtellerie de luxe, cette nouvelle expérience sait même se faire oublier pour renforcer le rôle de l'humain. La technologie permet, en effet, au " guest relation manager ", entièrement dédié au bien-être des clients, de soutenir, voire de renforcer l'attention portée au client. Seul l'humain - avec des ressources, elles aussi, d'exception - sait conserver ce mélange de discrétion, de connivence et de professionnalisme qui fait le charme absolu d'un hôtel de luxe.

La personnalisation proactive

L'objectif n'est plus seulement de personnaliser les attentions aux clients mais de le faire de manière proactive. Une personne qui fréquente régulièrement un établissement n'a plus besoin de rappeler la marque de son champagne préféré, le bouquet ou la décoration qui lui font plaisir, d'indiquer si l'arrangement de la chambre lui convient, etc. Ses moindres désirs sont anticipés. Cette forme de reconnaissance est très attachante. La machinerie CRM qui la sous-tend est, à sa façon, spectaculaire. À noter que la proactivité s'arrête exactement là où le client le décide et qu'à aucun moment elle ne prend le risque d'être intrusive. Le programme " Starwood Preferred Guest " - des chaînes telles que Sheraton et Le Méridien est un bon exemple de différenciation réussie. L'offre " Your 24 " permet au client premium de profiter de son séjour pendant 24h à partir de son heure d'arrivée, sans tenir compte des traditionnels horaires de check-in et de check-out. La différenciation porte donc sur les fondamentaux du service et non sur des éléments anecdotiques.

Cette différenciation s'incarne dans des programmes de fidélité et de reconnaissance ciblés sur les meilleurs clients. Un minimum de 100 nuits par an pour le service "Ambassadeur" de Starwood Hotels, un summum, sans doute, en termes de service exclusif, où chaque client a un représentant dédié pour toutes ses interactions et réservations avec l'ensemble des hôtels du groupe. À l'instar de Starwood Hotels , Hilton communique, par exemple, systématiquement sur son programme " Hilton HHonors " auprès de ses meilleurs clients, plus que sur sa marque. Les innovations sont reprises par des acteurs de milieu de marché, qui les adaptent à leur business model. CitizenM a fait grand bruit avec une offre hôtelière fortement décalée : des chambres totalement personnalisables, un lobby qui ressemble au salon bibliothèque d'un riche appartement, un accès 24 heures sur 24 et sept jours sur sept au restaurant, le wi-fi et la vidéo à la demande gratuits, des lits taille XL, en somme, tout ce qui compte vraiment pour le client. "Probably the coolest hotel we stayed in*", souligne un internaute sur TripAdvisor. Le tout à des prix accessibles. Les fondamentaux de coûts viennent compenser les innovations: taille des chambres et effectifs revus à la baisse.

Cette diffusion vers les segments plus larges du marché annonce les prémices d'une transmission à d'autres secteurs. Gageons que les refontes d'expérience client à base de digitalisation, que l'ultra-personnalisation proactive et non intrusive et que la différenciation forte pour les meilleurs clients n'ont pas fini de nous inspirer !

* Probablement l'hôtel le plus cool où nous avons séjourné


Le point de vue de Raphaelle Bègue, directrice marketing de Louvre Hotels Group


" Un des domaines où le secteur de l'hôtellerie s'est révélé comme un pionnier incontesté est la prise en compte des avis consommateurs sur Internet et l'e-réputation. Aujourd'hui, consulter l'avis des clients sur TripAdvisor ou sur les sites de réservation tels que Booking.com ou Hotels.com s'impose comme un réflexe pour les consommateurs. L'e-réputation est devenue stratégique pour les hôtels : les avis client sont des générateurs directs de business et font l'objet d'une surveillance continue. Peu à peu, ils prennent même plus d'importance que les enquêtes de satisfaction menées en interne. Issus d'une expression directe du client, non sollicitée, non filtrée, ces commentaires permettent de mesurer en temps réel la satisfaction. Ils constituent même un KPI pour la direction des établissements, grâce à une consolidation quantitative. L'e-réputation est donc aujourd'hui la colonne vertébrale d'un processus continu d'amélioration, orienté vers la qualité et la satisfaction client. Cette voix du client est aussi un outil de management et de mobilisation des équipes en interne. Il s'agit, au fond, d'un phénomène de désintermédiation de la relation, qui a joué un rôle majeur et vertueux pour fournir aux clients un séjour pleinement adapté à leurs attentes. Plus globalement, l'enjeu, pour les prochaines années, tiendra à la bonne utilisation des réseaux sociaux et à son intégration pleine et entière dans le continuum de l'expérience client : intégrer pleinement le social CRM dans la stratégie des marques."


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