[#StrategieC] Le sens dans la relation client avec Accor, Engie et Euler Hermès

"Comment donner du sens à la relation client et au quotidien des collaborateurs dans leur travail ? " Deux points clés aujourd'hui dans les entreprises avec l'arrivée d'une nouvelle génération de consommateurs à la recherche de sens dans sa consommation (sensibles au "bien manger", au gaspillage alimentaire, au bien-être animal...) et dans son travail (reconnaissance, autonomie, responsabilisation, etc.). Et c'est à l'occasion d'une table ronde, animée par Eric Dadian, président de l'Association française de la relation client (AFRC), que Myriam El Harraq, vice-présidente innovations digitales dans le Groupe Accor, Céline Forest, directrice de l'expérience clients chez Engie Cofely, la branche B to B, et Antoine Hermet, responsable de l'expérience client chez Euler Hermès ont apporté leurs témoignages sur les initiatives mises en place dans leurs sociétés pour apporter du sens et de la valeur ajoutée à la relation client.

"L'humain restera durablement un actif essentiel pour les entreprises, pointe Eric Dadian, président de l'AFRC. Notre monde est rythmé par les nouvelles technologies, et depuis deux ans, nous parlons sur ce terme générique d'intelligence artificielle. Mais nous ne devons pas oublier que le client est un collaborateur. Il devient un média et parti prenante de l'entreprise."

L'expérience client au coeur de la stratégie des trois entreprises

"L'expérience client chez Accor est au coeur du Groupe depuis 50 ans, souligne Myriam El Harraq, VP innovations chez Accor. Elle s'est totalement diffuse dans notre organisation, et la direction digitale porte également l'expérience client dans ses différentes branches (CRM, marketing relationnel, la "guest expérience" ou "l'expérience client 360"...). Au sein du Groupe, nous avons deux clients : les clients finaux et les hôteliers, auxquels nous apportons des services." Côté innovations, l'objectif d'Accor est de co-créer avec ses clients et hôteliers des expériences digitales innovantes qui "apportent du sens et de la valeur ajoutée". "Nous voulons également anticiper les usages de nos consommateurs, tout en gardant notre ADN de pionnier dans l'hôtellerie", poursuit la VP innovations d'Accor.

Chez Engie Cofely, entité à destination des entreprises et des collectivités, l'expérience client se construit au fur et à mesure. "Le rôle de l'expérience client n'est pas inné par rapport au B to C, analyse Céline Forest, directrice de l'expérience clients et membre du Comex. Nous sommes sur des contrats à durée aussi nous faisons face à des clients très exigeants et à une multiplicité de contacts. L'approche est différente car l'expérience client demeure un important chantier culturel en B to B, notamment sur le changement de postures des collaborateurs avec le développement des compétences socio-émotionnelles en entreprise." Des compétences socio-émotionnelles qui se traduisent par des formations personnalisées à destination des techniciens, dans les 45 agences du Groupe, sous forme de jeu de rôle.

"Nous sommes sur des fonctions où nous devons toujours montrer ce que cela peut rapporter économiquement : quel est le ROI des actions que nous mettons en place, au-delà de la satisfaction client et du NPS", pointe Céline Forest d'Engie Coffely.

Pour Antoine Hermet, responsable de l'expérience client chez Euler Hermès, numéro 1 mondial de l'assurance crédit (couvre les entreprises des risques d'impayés des clients), le client doit être au centre et au coeur de l'entreprise. Des clients qui sont pour Euler Hermès les entreprises et les courtiers. "L'actif client est au coeur de toutes nos décisions stratégiques, explique Antoine Hermet. Depuis 2015, nous avons mis en place un vaste plan de transformation, nommé True Customer Centricity, soutenu par notre Comex. L'ensemble des collaborateurs sont engagés avec notamment une rémunération variable indexée sur le NPS de l'entreprise." L'objectif pour Euler Hermès est de passer de la voix du client à l'avis du client.

"Nous voulons rester à la pointe de la satisfaction client pour se prémunir d'un risque d'ubérisation", rajoute-t-il. L'entreprise a ainsi augmenté de 14 points son Net Promoter Score l'an dernier. "Nous sommes numéro 1 sur les assurés (22) et les courtiers (47) en NPS, indique Antoine Hermet. Nous réalisons huit enquêtes NPS mensuelles avec l'évaluation de 1 400 verbatim clients et un taux de rétention de 95%." Euler Hermès a également mis en place une formation on line de gamification, sous forme de jeu de rôle, pour ces 800 collaborateurs sur les attitudes clés face au client.

La relation humaine, un marqueur de différenciation

"L'intelligence artificielle va sans conteste transformer notre mode de vie, commente Myriam El Harraq, vice-présidente innovations digitales dans le Groupe Accor. La vente des assistants vocaux explose et demain ils seront dans tous les foyers. Néanmoins, la machine n'aura pas la même empathie que les humains : l'IA vient augmenter l'humain. Exemple avec nos chatbots qui servent à répondre aux questions des clients à faible valeur ajoutée. Le Groupe va beaucoup plus vite et plus fort dans l'hospitalité augmentée." Le Groupe Accor, composé de près d'une quarantaine de marques, travaille actuellement sur l'usage des enceintes connectées dans ses hôtels.

Pour la directrice de l'expérience clients chez Engie Cofely, Céline Forest, la réactivité et la transparence font partie de l'attente du client. "Le digital doit remettre de l'humain dans la relation", pointe-t-elle. Exemple avec les techniciens qui réalisent des enquêtes de terrain via des tablettes et échangent ainsi avec les clients. En quatre ans, date de la création de la direction client, Engie Cofely a augmenté de 20 points son NPS, son développement commercial est en croissance de 16% par an en moyenne.