"La désintermédiation de la relation client a commencé", Matthieu Jolly, L'Echangeur BNP Paribas
À en croire la 10ème édition du rapport Echangeur BNP Paribas Personal Finance, l'individualisation de la relation client dans le commerce est en marche, poussée par une IA devenue incontournable. Explications avec Matthieu Jolly, Responsable Innovation et Services chez L'Echangeur BNP Paribas Personal Finance.
Je m'abonneQuelles sont les principales tendances de cette 10ème édition du rapport 2023 Echangeur BNP Paribas Personal Finance "Innovate Service Centric" ?
Cette 10ème édition démontre que le commerce a radicalement changé. La révolution industrielle Internet est désormais derrière nous. Le rythme d'innovation est faible depuis 2 à 3 ans, avec des innovations qui sont peu structurantes, peu différentes. Internet s'est structuré au fil du temps et les dernières années montrent qu'il a atteint un palier. Du point de vue du consommateur, « Online » et « Offline » ne font donc plus qu'un. Récemment, un bon nombre d'enseignes ont d'ailleurs fusionné le meilleur du e-commerce avec leurs points de vente physiques. L'innovation vise surtout maintenant à optimiser les parcours d'achat et à les rendre plus rentables.
En parallèle, on assiste à une accélération de la digitalisation. Illustration avec le dernier magasin d'Adidas à Berlin qui propose aujourd'hui un lieu vivant, ouvert sur la ville, mais aussi une expérience client digitalisée. Le visiteur n'a plus besoin d'attendre qu'un vendeur soit libre pour essayer une paire de chaussures. À l'intérieur du magasin, il lui suffit de lancer l'application de la marque aux trois bandes et de pointer la caméra du smartphone sur le modèle qu'il souhaite essayer. Une fois ce dernier reconnu, il saisit sa pointure et attend en rayon qu'on lui amène le produit tout en regardant d'autres articles.
Il semblerait que la rentabilité ait pris une importance considérable, non ?
L'important en effet est désormais d'être rentable. Pourquoi ? En raison de la crise du pouvoir d'achat, de l'inflation, etc. Derrière cette logique de recherche de rentabilité, les business model évoluent, notamment sous l'impulsion d'une réglementation toujours plus contraignante. Preuve que les temps changent avec le virage pris par Netflix en 2023. En mai dernier, la plateforme de streaming mettait fin au partage de compte. Concrètement, tous les abonnés qui veulent partager leur compte avec une personne en dehors de leur foyer doivent désormais rajouter 5,99 € par mois. Par ailleurs, un des phénomènes observés en 2023, est la fin de la gratuité. Logique puisqu'on ne peut pas construire une économie uniquement sur de la gratuité. Il faut à un moment générer du chiffre d'affaires et de la rentabilité.
D'un autre côté, face à l'inflation, le consommateur cherche à réduire sa facture en achetant au moins cher. Pour attirer ce consommateur, les enseignes accentuent la promotion, n'hésitant plus même à proposer du low cost. Ainsi Carrefour, à partir de l'analyse de ses données, a mis en place un bouton anti-inflation. Quand l'acheteur navigue sur le site Internet de l'enseigne pour faire ses courses, il peut, s'il le souhaite, cliquer sur le bouton "trouver moins cher".
Comment l'IA devient-elle un enjeu incontournable ? Et quel est son impact dans la relation client ?
Grâce à l'IA, l'innovation a pu "redémarrer". De nouveaux services deviennent possibles, permettant ainsi aux enseignes et aux marques de prendre des parts de marché. Si la révolution industrielle Internet a créé une masse considérable de datas, celle de l'Intelligence Artificielle va permettre de l'exploiter sur le fond et la forme, ouvrant une ère nouvelle pour le commerce : celle de l'individualisation de masse.
Deux mois seulement après son lancement en novembre 2022, ChatGPTa atteint les 100 millions d'utilisateurs. Un enthousiasme incroyable surtout si on le compare à celui ayant vécu Netflix, Airbnb ou Instagram qui, respectivement, avaient dû attendre dix, huit et deux ans et demi pour atteindre cette performance. ChatGPT a ainsi dépassé le précédent record établi en 2016 par TikTok : neuf mois.
La diffusion générale de l'IA générative n'est bien-sûr pas sans conséquence pour le commerce et la relation client. Grâce à l'IA, l'évolution des bots à travers l'analyse du langage écrit ou du langage oral est significative. Exemple avec amazon qui a annoncé vouloir repenser intégralement son parcours client avec son projet Nile.
D'un autre côté, on s'aperçoit que la voix revient en force. L'IA générative est capable de traiter du langage naturel mais aussi d'en générer et on peut imaginer pouvoir faire commerce demain avec la voix. Exemple avec la traduction immédiate du langage lors d'une commande de nourriture via un service drive à l'étranger. Tendre vers une praticité augmentée plus qu'un dialogue augmenté, c'est ainsi l'objectif de Carrefour avec Hopla. Il suffit de démarrer la conversation en fonction d'un objectif, par exemple, "merci de me préparer une liste de courses pour la semaine pour un budget de 100 € maximum et pour une famille de cinq personnes". Le chatbot propose immédiatement les produits associés ainsi qu'une recette pour chaque jour de la semaine. Si le client est satisfait, il lui suffit de cliquer sur "acheter les produits" pour les ajouter à son panier d'achat. La désintermédiation de la relation client a commencé.
