[Tribune] Les 6 tendances incontournables de l'expérience client en 2021

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[Tribune] Les 6 tendances incontournables de l'expérience client en 2021

Echanges asynchrones, call deflection, croissance des chatbots... Le point sur les évolutions technologiques en matière de gestion de la relation client.

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La transformation digitale des entreprises s'est fortement accélérée en 2020. Ces dernières ont notamment dû rapidement adopter le télétravail et augmenter encore davantage leur utilisation des canaux digitaux. Une étude McKinsey montre que cette situation pourrait avoir fait gagner cinq ans sur l'adoption des outils digitaux. Dans ce contexte, quel sera l'impact de ces changements en 2021? Quelles attitudes faut-il adopter dès maintenant pour préparer l'avenir?

Les parcours entièrement digitaux remplacent les interactions physiques

Le secteur de la distribution a entamé depuis plusieurs années une transition vers des expériences digitales plus riches. Cette année, le confinement a accéléré cette transformation. Les enseignes doivent absolument proposer des alternatives à l'expérience en boutique, car 49% des clients déclarent acheter davantage en ligne depuis le début de la crise sanitaire.

Des pratiques telles que le click and collect, déjà adopté par les grands acteurs du retail, se généralisent à l'ensemble des commerces. Les déplacements en boutique sont également davantage préparés et mettent l'accent sur l'expérience client, souvent au travers du conseiller-vendeur. Dans ce contexte, le digital joue un rôle clé pour compléter l'accompagnement de ces vendeurs en magasin. Les interactions digitales devraient ainsi augmenter de 40% en 2021, selon Forrester. Pour s'y préparer, les entreprises doivent donc adopter les canaux appréciés par leurs clients et les outils pour les gérer efficacement.

La flexibilité n'est plus une option

La flexibilité du centre de contacts est un aspect essentiel d'une expérience client réussie. Début 2020, les entreprises ont dû rapidement déployer le travail à distance de manière agile pour assurer la continuité de leurs activités. Cette transition a été plus ou moins aisée en fonction du degré de maturité digitale de l'entreprise. En effet, les entreprises s'appuyant majoritairement sur le cloud ont pu assurer cette transition rapidement, alors que celles ayant des solutions sur site ont rencontré des obstacles de poids, notamment en raison du besoin de matériel physique.

En 2021, la flexibilité pour rester disponibles pour les clients et répondre à leurs attentes devient primordiale et permettra de se différencier. C'est pourquoi les entreprises devraient adopter une organisation flexible permettant de s'adapter rapidement aux changements. Cela signifie notamment d'utiliser des technologies ouvertes pour être agile au gré des contraintes et intégrer les innovations de demain.

Les communications asynchrones continuent de croître

La croissance des interactions asynchrones pour la relation client s'est poursuivie cette année. Sur Facebook Messenger et Instagram, les conversations quotidiennes entre les clients et les entreprises ont augmenté de 40%. En France, avec 38 millions d'utilisateurs sur Facebook et 31 millions sur WhatsApp, les habitudes des consommateurs ont donc encouragé cette croissance des applications de messaging dans la relation client.

Les GAFA continuent à accompagner cette transition vers l'asynchrone, en améliorant fortement l'expérience sur le messaging. Google a, par exemple, lancé Business Messages, permettant d'envoyer un message à une entreprise au lieu de l'appeler, directement depuis les résultats de recherche.

La crise sanitaire, provoquant des pics de demande dans de nombreuses industries telles que le tourisme et les services (télécoms, assurances, banques), a également encouragé la croissance de l'asynchrone. Cette situation a davantage mis en avant les avantages de ce mode d'échange: les clients peuvent plus facilement contacter les entreprises et ces dernières peuvent gérer leur activité avec plus de flexibilité que par téléphone. Pour répondre aux attentes d'instantanéité, l'asynchrone rapide remplace progressivement les canaux synchrones tels que le live-chat. En 2021, s'équiper avec les bons outils pour gérer ces demandes et répondre dans le bon délai sera donc essentiel.

L'expérience client par téléphone s'améliore

Les canaux digitaux sont adaptés à de nombreuses situations et appréciés par un nombre croissant de clients. Cependant, le téléphone reste un canal très utilisé et essentiel. Bien qu'il ait pu être à l'origine de frustrations, en particulier à cause du temps d'attente, le téléphone voit ses process améliorés grâce au digital. En particulier, le call deflection permet de rediriger les appels vers les canaux digitaux lorsque cela est pertinent pour le client et l'entreprise. Il peut être proposé avant l'appel, pendant le temps d'attente ou durant l'appel. Il permet ainsi au client d'échanger par téléphone lorsque c'est nécessaire et de pouvoir utiliser le digital lorsque celui-ci est plus adapté. Ce changement de canal peut par exemple être offert pour compléter un paiement ou obtenir une information basique (suivi de commande, informations sur les tarifs...) plus rapidement via les canaux digitaux, sans temps d'attente. L'automatisation et le digital permettent ainsi de réduire les volumes d'appels et de fournir des réponses beaucoup plus rapides. Les agents sont moins contraints par des objectifs de temps de résolution et peuvent fournir un meilleur service. En 2021, l'approche de call deflection sera plus largement adoptée pour accompagner la transition des interactions téléphoniques vers le digital.

Les entreprises trouvent le bon équilibre entre humain et automatisation

L'intelligence artificielle est une tendance de fond qui évolue depuis plusieurs années. Nous arrivons désormais à un stade avancé, avec des usages qui deviennent plus pertinents et ne dégradent plus l'expérience client. D'un côté, les entreprises ont progressivement identifié les cas les plus adaptés pour les chatbots. Elles ont mis en place davantage de collaborations entre chatbots et agents, aidant ces derniers à libérer du temps pour se concentrer sur les demandes à plus haute valeur ajoutée. De l'autre côté, les clients se sont de plus en plus habitués à cette technologie et la voient moins négativement qu'auparavant. Selon une étude Uberall, 80% des personnes ayant interagi avec un chatbot ont eu une bonne expérience. Le principal avantage qu'elles constatent est de pouvoir obtenir des réponses 24 heures sur 24.

En 2021, les entreprises continueront donc de miser sur la complémentarité entre agents et chatbots pour fluidifier l'expérience client.

Les outils de relation client et de communications unifiées améliorent l'expérience client

Le quotidien d'un agent de relation client peut être semé d'obstacles réduisant son efficacité et impactant l'expérience client. Les employés peuvent perdre jusqu'à une heure par jour à basculer entre les outils et 77% d'entre eux doivent faire patienter les clients pour obtenir les réponses dont ils ont besoin en interne. Alors que l'on se concentre généralement sur la satisfaction client, la satisfaction des employés a aussi un impact significatif sur le service client. En les dotant des bons outils, les agents peuvent communiquer de manière fluide avec leur équipe via différents modes (messagerie d'équipe, vidéo et téléphone) pour obtenir les informations dont ils ont besoin et résoudre plus rapidement et efficacement les demandes. La croissance du télétravail rend d'autant plus importante l'adoption d'outils de communication unifiées. Cet axe devrait donc être une priorité des entreprises souhaitant continuer d'améliorer leur relation client en 2021.

Plus que jamais, le digital occupera une place centrale dans l'expérience client en 2021. Grâce aux progrès de l'automatisation pour aider les agents et la généralisation de nouveaux modes d'échange, les entreprises pourront remettre l'humain au coeur de l'expérience client, pour maintenir un lien fort avec les consommateurs.

L'auteur

Membre du Cmit et certifié CCXP (Certified customer experience professional), Julien Rio a plus de dix ans d'expérience internationale en marketing et relation client à travers de multiples industries B to B et B to C. En tant que directeur marketing de RingCentral France, Julien oeuvre pour aider les entreprises à collaborer plus efficacement et à mieux répondre aux attentes de leurs clients. Auteur et blogueur, Julien écrit régulièrement au sujet de l'expérience client et du marketing.



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Julien Rio (RingCentral)

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