CSAT, NPS, CES : quels indicateurs de satisfaction choisir ?

"La satisfaction client est le Graal", lance Astier Verschuere, directeur marketing produit d'Easiware, éditeur de logiciels de gestion de la relation client. En effet, un client satisfait a de grandes chances de rester fidèle, alors qu'un consommateur insatisfait risque de ne pas revenir, mais aussi - et surtout - de critiquer la marque auprès de son entourage ou sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi les entreprises s'intéressent de près aux indicateurs de satisfaction client. "Il n'existe pas d'indicateur universel qui s'adapte à tous les moments et à tous les clients", pointe Simon Pioche, CEO France de GN Research, cabinet d'études et de conseil centré sur l'expérience client. Aujourd'hui, les entreprises disposent, en plus de l'indicateur de satisfaction classique (ou CSAT, pour Customer Satisfaction), du Net Promoter Score (NPS) et du Customer Effort Score (CES). Trois indicateurs à disposition qui permettent d'en savoir plus sur la satisfaction des clients. Afin de l'améliorer.

1) Le CSAT, classique mais incontournable

"Avez-vous été satisfait ?" Cette question est aujourd'hui incontournable. Posée juste après l'expérience auprès de tous les clients, ou ponctuellement auprès d'un échantillon représentatif, elle permet de savoir si ces derniers ont été satisfaits du produit, du service, de leur contact avec la marque... La réponse est souvent simple : oui ou non. On peut aussi demander d'attribuer une note ou un nombre d'étoiles. Quoi qu'il en soit, toutes les entreprises suivent de près cet indicateur précieux.

"Cet outil permet de soigner son e-réputation, pointe Agnès de Rocheprise, directrice marketing et communication de digitaleo, éditeur de solutions de marketing relationnel. On peut identifier en temps réel les clients insatisfaits et corriger très vite l'insatisfaction avant qu'elle ne se propage sur les réseaux sociaux." Désormais, de nombreuses entreprises n'hésitent pas à jouer la carte de la transparence en publiant cet indicateur sur le Web.

Au-delà du simple recueil de satisfaction, le CSAT permet de mieux piloter son entreprise et son service clients. À condition de ne pas s'arrêter à la simple question "Êtes-vous satisfait ?", mais de proposer au consommateur de s'exprimer sur quelques critères-clés. "L'indicateur de satisfaction classique présente l'avantage de réaliser une analyse vraiment fine à travers différents critères", pense Christian Barbaray, p-dg fondateur d'Init, société d'études marketing clients. En creusant un peu cet indicateur, on peut déterminer quels points précis du produit, du service, de l'entreprise, de la relation client, etc. le client a apprécié ou non. Et on peut ensuite agir en conséquence.