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Discount : ces nouveaux acteurs qui rebattent les cartes de la distribution

Publié par José Roda le

Le discount a la cote et les acteurs du secteur se sont engagés dans une dynamique de conquête acharnée qui rebat les cartes de la distribution et influence considérablement les habitudes des consommateurs. Tour d'horizon d'un échiquier en mutation.

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Des habitudes de consommation favorables au hard discount

Les comportements d'achat des consommateurs ont sensiblement évolué, notamment sous l'effet de la pandémie. Confinements, baisse du pouvoir d'achat, selon une étude Kantar, il apparaît qu'au premier trimestre 2021, la part du discount représentait 11 % en valeur et 15 % en volume sur le marché alimentaire français. Mais le discount ne se limite plus, loin s'en faut, à l'alimentaire. Selon l'étude menée par Ipsos pour L'Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations, 57 % des Français affirment accorder davantage d'importance aux prix des articles depuis la crise du Covid-19. Par ailleurs, 87 % des consommateurs français ne se soucient pas de la marque d'un produit du moment qu'il répond à leurs attentes. Il n'en fallait pas davantage pour voir les acteurs du discount, chercher à s'implanter sur le marché hexagonal.

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Action : casseur de prix compulsif

L'aventure Action débute en 1993 aux Pays-Bas. Le modèle est simple : des prix cassés tout au long de l'année. Le succès est immédiat. L'enseigne amorce alors son développement à l'international et s'implante en France 2012. Neuf ans plus tard, 559 points de vente et plus de 12 000 collaborateurs, la France est l'un des marchés les plus porteurs pour le distributeur. Avec près de 6 000 produits référencés dans 14 catégories différentes, Action séduit une audience toujours plus large de consommateurs avides de petits prix. Dans un souci de renouvellement permanent, 150 nouveaux articles sont mis en rayon chaque semaine. Une formule gagnante ! Action revendique désormais un réseau de 1900 points de vente dans 9 pays et inauguré en 2020 une première implantation en République Tchèque et est désormais partie à la conquête de l'Italie !

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Mere : le hard discounter qui venait du froid

Si l'implantation en France de l'enseigne russe Mere a pris du retard (elle était prévue pour l'automne 2021), elle devrait finalement être finalisée en 2022. C'est l'Est de la France : Thionville (Moselle), Sainte-Marguerite (Vosges) et Pont-Sainte-Marie (Aube) qui devraient, les premières, accueillir le discounteur. Chez Mere, ne cherchez pas les têtes de gondoles, les comptoirs, où des conseillers pour vous guider dans vos achats. Pour tenir sa promesse de prix réduits au maximum, l'enseigne revient au modèle discount des années 90. Quant au recrutement de ses fournisseurs, Mere affiche la couleur sur son site : " Le prix du produit au supermarché, incluant tous les frais de transport, doit être inférieur de 20 à 30 % à celui de la concurrence ".

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Normal ne rime pas toujours avec Hollande

C'est du Danemark qu'est originaire l'enseigne Normal. Positionnée sur cinq catégories de produits, Normal propose une offre de produits de droguerie, de parfumerie, des gammes dédiées à l'hygiène du petit bazar et de l'épicerie. La spécificité : un référencement de grandes marques à prix (très !) réduits. Si Normal communique sur différentes marques premium (L'Oréal, Gillette, Colgate ou encore Ajax), elle référence également d'autres marques, présentées sur le site du distributeur comme " Normales ", mais très connues du consommateur (Dove, Head & Shoulders, Heinz ou encore M. & M's). Créée au Danemark en 2012, Normal a ouvert son premier magasin à Silkebord en avril 2013 et compte aujourd'hui plus de 300 magasins à travers l'Europe, dont 58 en France.

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Supeco : le supermarché économique...

Propriété du groupe Carrefour, la renaissance de l'enseigne Supeco a été initiée en Espace dès 2012. Ce n'est que 7 ans plus tard, en septembre 2019, qu'un point de vente Supeco est inauguré en France (à Valenciennes). Le principe : une expérience hybride entre le supermarché classique, et le " cash & carry ", plus proche du commerce de gros. Les premiers magasins pilotes s'appuyaient sur une surface de vente de 1 300 m² environ et 2 000 produits référencés. En cette fin 2021, le distributeur compte 26 implantations. Au rang des caractéristiques différenciantes : un rayon de produits non alimentaires appelé "Yapu yapu" proposant des produits déstockés à prix cassés et un " vrai " rayon boucherie.

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B&M : so british

C'est à la faveur de la reprise de l'enseigne Babou que le groupe britannique B&M est parti à l'assaut du marché français. Une conquête à marche forcée puisqu'en seulement trois ans, 104 magasins arborent les couleurs du distributeur (dont une soixantaine sur la seule année 2021). Le créneau de B&M (qui revendique plus de 630 points de vente Outre-Manche), c'est l'équipement de la maison et de la personne à bas prix. Un modèle vraisemblablement en phase avec les attentes du consommateur français : au premier trimestre 2021, les ventes de l'enseigne étaient en hausse de près de 27 % par rapport à 2020.

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Zeeman : acteur clé du textile

À ce jour, l'enseigne Zeeman totalise environ 300 points de vente en France, mais l'objectif visé, c'est bien 400 boutiques d'une superficie de 300 m² environ. L'épopée du discounter débute à la fin des années soixante au Pays-Bas. Il faut attendre 1991 pour voir un premier Zeeman en France (à Roubaix). Zeeman, c'est du prêt-à-porter et du linge de maison de qualité au meilleur prix possible. Entre achat utile et achat plaisir, tout est mis en oeuvre pour que le coeur du consommateur balance. Pour maîtriser les prix, la méthode Zeeman, c'est une maîtrise de toute la chaîne de valeur de la conception au choix des matières, et en s'appuyant sur des fabricants spécialisés, sans passer par des intermédiaires.

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Klo : il y a une vie après Tati

C'est en mars 2020, que Klo a ouvert son premier point de vente en France (à Limoges). La promesse est simple : la vente en déstockage de grandes marques sur des produits du quotidien, de l'hygiène à l'alimentaire, en passant par le textile, l'électroménager, la Télévision et jusqu'aux articles de sport. En moyenne, entre 1 500 et 2 000 produits référencés et des magasins d'une surface moyenne de 1 650 m². Klo ne part pas du néant. L'enseigne est née d'une initiative d'anciens dirigeants de Tati, si bien que certains points de vente ont été convertis. Au total, Klo compte aujourd'hui 43 magasins en France, plutôt en rythme par rapport à ses objectifs initiaux.

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