[CX Paris 2022] Comment prouver la rentabilité de la réclamation client

En 2021, seules... 5% des entreprises ont évalué le retour sur investissement de leur réclamation client. Difficile dans ce cas de solliciter de l'argent magique pour mieux gérer les réclamations clients au motif d'un probable ruissellement par le bas. « Chez Décathlon, cette situation a été prise au sérieux avec la mise en place d'un outil méthodologique, le “Complaint Model”, qui permet de mesurer ce que rapporte une gestion des réclamations », annonce Marie-Louis Jullien, délégué général de l'AMARC. De son côté, Daniel Ray, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, souligne « Alors que la plupart des services clients savent quantifier le coût des réclamations, très peu en revanche sont en mesure de dire combien ça rapporte ». Cette modélisation “Complaint Model” consiste, par l'intermédiaire de questions posées aux clients qui se sont plaints, à déterminer comment ils réagissent en fonction des réponses apportées.

Une opportunité de gagner sur son panier moyen
Tout a commencé avec l'étude lancée par Décathlon sur la reconnaissance de ses services en ligne afin de juger du niveau de satisfaction. « 3 000 clients ont ainsi été “injectés” dans le “Complaint Model”. Nous avons également ainsi profité de cette opportunité pour réunir le service étude et celui des datas scientists qui sont généralement en mode ”silot” » explique Gaëtan Maillet, leader expérience client de Décathlon. Ainsi, sur une base 100, 87% des clients Décathlon ont été satisfaits des services de l'enseigne (échange, assurance, livraison, financement...). Globalement, ces clients reviennent consommer en moyenne selon un panier moyen estimé à 194€. Parmi ces 100 clients, certains ont “porté plainte” à hauteur de 13%, que ce soient par e-mail, au téléphone ou dans les magasins. Suite aux 3 questions posées (pas de réponse/insatisfait de la réponse apportée à votre réclamation, satisfait et très satisfait), 36% ont répondu être non satisfaits. Ce qui correspond à un panier moyen de 208€. 33% ont été satisfaits de la réponse (panier moyen de 274€). Quant aux tiers restants qui ont estimé avoir une réponse très satisfaisante, ils génèrent un panier moyen de 271€. « On observe par conséquent que la réponse, qu'elle soit satisfaisante ou très satisfaisante face à la réclamation, permet d'obtenir une belle marge de progression sur son CA, avec 274€ et 271 contre 208€ », remarque avec satisfaction Gaëtan Maillet.

Élargir le champ des possibles
Une étude réalisée certes à petite échelle, mais Décathlon a pour objectif de mesurer cette gestion des réclamations sur des enquêtes plus larges. « En effet, plus le volume de données est important, plus l'insatisfaction peut être affinée. Nous sommes convaincus que le travail réalisé par nos collaborateurs sur les insatisfactions clients ont une action positive sur le business de l'entreprise à moyen et long terme ». Enfin, cette méthode “Complaint Model” démontre qu'elle peut être utile pour enclencher des plans d'actions dans un second temps. Outre Décathlon, deux entreprises ont déjà joué le jeu, La Maif et la Compagnie des Alpes sachant qu'Orange est sur le point de l'expérimeter.