CX Impact : La culture du "merci" avec Thierry Spencer et Hélène Vay (Toyota)

Hélène, chez Toyota, vous avez mis en place une démarche baptisée BRiT - Best Retailer in Town. De quoi s'agit-il exactement ?

Hélène Vay. BRiT, c'est une stratégie mondiale lancée en 2019 par Toyota. Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, l'idée n'est pas d'être le "meilleur" au sens compétitif, mais de devenir le commerce préféré des clients dans chaque ville. Le lieu où l'on aime aller, tout simplement. Cette démarche repose sur quatre piliers : deux business, deux humains. Et tout commence par les humains. Le premier pilier, c'est l'engagement des collaborateurs. C'est fondamental. Sans eux, il ne peut y avoir d'expérience client réussie. Et c'est justement le deuxième pilier : l'expérience client, qui est le reflet direct de ce que vivent nos équipes. Les deux autres piliers concernent les résultats opérationnels. Mais tout est interconnecté. Ce que nous cherchons à créer, c'est un cercle vertueux : des collaborateurs engagés, des clients satisfaits, et une performance durable.

Et ce programme est accompagné d'une démarche de formation managériale ?

H.V. Oui, absolument. Nous avons lancé un vaste programme pour former nos managers dans tout le réseau. En France, cela représente 98 % des managers formés, soit plus de 500 personnes. On y retrouve les directeurs de concessions, les chefs des ventes, les responsables après-vente. Notre volonté, c'est de décloisonner les fonctions, de casser les silos, et d'accompagner chaque manager dans une posture plus humaine, plus inspirante. C'est dans ce cadre que nous avons fait appel à Thierry Spencer.

Thierry, vous êtes intervenu dans ce programme. Qu'avez-vous retenu de cette expérience ?

Thierry Spencer. D'abord, beaucoup de respect pour ce que j'ai découvert. Toyota est une entreprise dont les valeurs sont réelles, vécues. Tellement que... j'ai fini par acheter une Toyota ! Plus sérieusement, trois éléments m'ont marqué. D'abord, le respect profond du réseau. On sent une véritable considération pour les concessionnaires, les managers, les équipes sur le terrain. Ce n'est pas juste du discours.

Ensuite, l'ouverture vers d'autres univers. Toyota ne se compare pas seulement aux autres marques automobiles. Elle regarde du côté d'Amazon, de Décathlon, de Nespresso. Car le client, aujourd'hui, ne compare plus par secteur. Il compare les expériences entre elles.

Enfin, j'ai été frappé par l'importance accordée à la posture managériale. Ce que Toyota met en oeuvre, c'est une transformation culturelle où l'on fait confiance aux managers pour incarner cette symétrie des attentions : ce que vivent les collaborateurs a un impact direct sur ce que vivent les clients. C'est du bon sens, mais peu d'entreprises l'appliquent aussi concrètement.

Hélène, ce programme semble avoir une forte adhésion au sein de l'entreprise. Il a été initié par la direction ?

H.V. Oui, dès le début. C'est un programme soutenu par le président depuis 2019, et qui a été maintenu malgré les changements de gouvernance. Cela montre son importance stratégique. BRiT est un socle sur lequel nous construisons une culture commune avec notre réseau.

Et dans ce programme, une dimension revient régulièrement : celle de la reconnaissance. Pourquoi est-elle si centrale ?

H.V. Parce que dire "merci", c'est essentiel. C'est un mot simple, mais puissant. Un collaborateur reconnu est un collaborateur qui reste. Il se sent considéré, écouté. Et cela rejaillit sur le client, qui à son tour se sent accueilli, reconnu, respecté.

Ce que nous travaillons aujourd'hui chez Toyota, ce ne sont pas seulement les compétences techniques, mais les postures, le savoir-être. Le savoir-faire s'apprend. Le savoir-être, lui, fait toute la différence. Et dans un monde qui se digitalise, ce sont ces qualités humaines qui feront la différence. L'intelligence artificielle ne pourra pas remplacer un merci sincère.

Thierry, vous venez justement de publier un ouvrage intitulé Merci. Pourquoi ce sujet, maintenant ?

T.S. Parce que c'est un sujet négligé. On apprend tous à dire "merci" quand on est enfant. Mais dans le monde professionnel, on l'oublie vite, ou on le dit sans y penser.

Un "merci" sincère est un acte de reconnaissance. Il répond à un besoin fondamental chez l'être humain : être vu, reconnu, valorisé. Les études montrent que le remerciement a des effets durables sur l'engagement, la fidélité, la qualité relationnelle. Et pourtant, il est souvent absent des pratiques managériales ou commerciales...