DossierAmerican Express vise l'excellence de la relation client
4 - American Express, une marque émotionnelle
Grâce à son solide programme de fidélité, American Express bénéficie d'un fort attachement de la part de ses clients. Ceux-ci bénéficient en effet de nombreux privilèges.
Qu'est-ce qui, selon vous, différencie American Express de ses concurrents ?
Hélène Duneigre : Nous ne nous contentons pas de la qualité du service. Nous visons surtout l'expérience client. Nous voulons que nos clients gardent un souvenir fort de ce qu'est leur relation avec American Express. Nous sommes une marque très émotionnelle qui bénéficie d'un fort attachement de ses clients. Sur Facebook, vous trouvez même des déclarations d'amour à la carte American Express. C'est justement parce que nous nous efforçons de créer ce niveau-là d'expérience.
Le programme de fidélité d'American Express est connu et reconnu. Pouvez-vous nous en donner les principaux ressorts ?
Hélène Duneigre : La fidélité est un autre axe fort de différenciation. Toutes nos cartes sont en effet associées à un programme de récompenses. Il y a deux types de programmes. Dans celui 100 % American Express, qui est baptisé "Membership Rewards", chaque euro dépensé permet de gagner un point et ces points sont valides sans limite de durée. Ils peuvent être utilisés de différentes manières : soit transférés dans un programme partenaire aérien ou hôtelier, ou bien utilisés avec des e-codes, c'est-à-dire des coupons de réduction en ligne utilisables chez nos partenaires. Nous venons, par exemple, de lancer un e-code avec la Fnac, et les clients peuvent avoir une réduction immédiate sur leurs achats en ligne. Par ailleurs, nous avons un catalogue de dotations, du set de couteaux à la hi-fi, selon un barème de points.
Parallèlement, nous avons un programme de fidélité sur les cartes comarquées avec Air France. Le programme de fidélité est alors le programme Flying Blue d'Air France. À chaque paiement, le client accumule des miles qui sont transférés sur Flying Blue... Chez American Express, dès qu'on fait une transaction, on gagne toujours un élément de fidélité. Le parrainage est d'ailleurs l'un de nos meilleurs canaux d'acquisition.
Éric Tredjeu : Depuis un an, nous avons également un site dédié au voyage, American Express Voyage, sur lequel les clients peuvent dépenser leurs points en location de voiture, billet d'avion, hôtellerie, via un réseau de partenaires. Ils peuvent payer entièrement ou partiellement leur voyage grâce à ces points.
