[Tribune] L'alignement des équipes marketing et ventes doit (enfin) devenir une réalité

Par Virgine Le Lièvre, Head of Brand and Marketing France, HubSpot

La question de l'alignement entre les équipes marketing, ventes et relation client est un sujet qui revient régulièrement dans le cadre de l'amélioration de la performance commerciale. Et pour cause, ces deux équipes poursuivent un objectif commun : répondre aux besoins de leurs prospects et clients pour augmenter les revenus de l'entreprise.

Pourtant, dans les faits, ces équipes restent souvent trop déconnectées les unes des autres, au détriment de l'expérience client. Pourquoi les entreprises ne parviennent-elles pas à mieux aligner ces équipes et surtout, pourquoi cette synergie devient-elle absolument nécessaire pour travailler de manière plus efficace et contribuer au mieux au développement de l'entreprise ?

Une trop forte déconnexion entre équipes marketing et ventes

En théorie, l'évolution du CRM et le développement de technologies d'IA générative génèrent de nouvelles opportunités pour rapprocher les équipes commerciales et marketing. Ces outils sont conçus pour accélérer les cycles de vente, accentuer la personnalisation et renforcer la qualité de la relation client.

Mais dans la pratique, ces outils ne peuvent pas exploiter leur plein potentiel si les équipes qui les utilisent ne sont pas alignées. A la lecture de récents rapports sur les tendances en matière de marketing et de vente, il apparaît qu'en moyenne, seul un professionnel sur trois du marketing et de la vente se sent étroitement aligné avec ses collègues. Les équipes travaillent avec des systèmes distincts et mal intégrés, sans accès à leurs données mutuelles et avec des KPI différents. Lorsque les équipes ne sont pas alignées, les budgets sont gaspillés, des leads sont perdus, et les clients pâtissent d'une expérience insatisfaisante.

La conquête commerciale B2B en pleine réinvention

Ces dernières années, le parcours client a considérablement évolué, obligeant les entreprises à redoubler d'efforts pour rester dans la course. À mesure que l'ère de l'information se métamorphose en ère de l'intelligence, plusieurs tendances significatives remodèlent l'expérience d'achat B2B.

On assiste par exemple à une explosion du libre-service. Les prospects gagnent en autonomie et sont de plus en plus nombreux à mener leurs propres recherches avant de s'adresser à un représentant commercial. Cette dynamique impose donc d'adopter plutôt une posture de consultant et de proposer davantage de contenus pour permettre aux prospects de naviguer en autonomie.

L'avènement d'internet et des smartphones a transformé les attentes des consommateurs. Aujourd'hui, ces derniers recherchent un accès rapide et contextualisé à l'information. Ils exigent des interactions personnalisées, des conversations approfondies et des expériences ultra individualisées, souhaitant prolonger cette expérience au-delà de la transaction. Il est crucial de garantir une parfaite harmonie entre les équipes de vente et de marketing pour répondre à ces attentes.

Cap sur l'entreprise intégrée

L'évolution du parcours client est un moteur de l'alignement des équipes marketing et vente. Les entreprises n'ont plus le choix, la collaboration devient encore plus essentielle. L'érosion des performances commerciales met en lumière un décalage croissant entre l'offre et les attentes des acheteurs. Pour retrouver de la croissance, les entreprises doivent à la fois analyser l'évolution des besoins de leurs clients et unir leurs efforts commerciaux et marketing pour adapter leurs stratégies. Relever le défi de l'entreprise intégrée, c'est mettre en place une organisation suffisamment agile pour anticiper et accompagner cette évolution du marché.

Pour y parvenir, il est primordial de repenser les rôles au sein de l'entreprise. Les équipes doivent être prêtes à partager leurs connaissances avec d'autres pôles de l'entreprise et à développer des compétences qui ne relèvent pas de leur domaine d'expertise principal. Cela revient à renforcer non seulement les partenariats transversaux, mais aussi la collaboration sur les données à caractère stratégique.

Le partage des données est d'ailleurs un enjeu véritablement critique de l'alignement, surtout dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers. Sans donnée, difficile d'établir une relation personnalisée avec un prospect ou un client. La donnée joue un rôle essentiel, que ce soit pour l'IA ou la création de contenu personnalisé, et les entreprises doivent disposer d'outils capables de la collecter, la traiter et l'analyser. Afin de partager les informations et exploiter au mieux la donnée, ces outils doivent être interconnectés.

Enfin, les plateformes de CRM apparaissent critiques pour atteindre ce nécessaire alignement, dans la mesure où ils leur fournissent une source unique d'informations pour orienter les décisions. En travaillant ensemble de manière étroite et en tirant parti des technologies disponibles, les équipes de vente et de marketing semblent avoir en main les principales clés pour optimiser leurs performances et offrir le niveau d'expérience désormais attendu par les clients. Pas la recette du succès mais presque !