Réussir l'intégration d'outils d'analyse sémantique

À l'ère de l'expérience client, comment se passer de cette mine d'informations que constitue l'ensemble des interactions entre ce dernier et votre marque? Chaque contact, chaque demande, parvenus par e-mail, téléphone, chat ou via les réseaux sociaux, peuvent être mis à profit pour mieux comprendre les attentes des consommateurs et tenter d'y apporter les meilleures réponses. Pour cela, on a recours à des outils d'analyse sémantique, capables non seulement de décrypter les échanges, mais aussi d'en analyser les contenus afin de délivrer un certain nombre d'indicateurs qui vous aideront à améliorer votre offre, votre organisation et, in fine, votre relation client. Dans une optique omnicanale, les outils d'analyse sémantique peuvent également être utilisés pour traiter la voix. Entre conversion speech-to-text, reconnaissance vocale et analyse des émotions, le secteur est particulièrement mouvant. Les choix que vous ferez aujourd'hui conditionneront votre capacité à anticiper les attentes de vos cibles au long cours... Mieux vaut donc éviter les erreurs.

1. Savoir mobiliser les énergies en interne

Le projet d'intégration d'un outil d'analyse sémantique émane, souvent, de la direction du service clients, qui, bien qu'ayant l'habitude d'effectuer des enquêtes de satisfaction post-contact avec les agents, manque de granularité dans la compréhension des attentes des consommateurs. "L'analyse des verbatims permet de systématiser les remontées clients, explique Séverine Vienney, fondatrice d'Erdil. Avec nos outils, on atteint plus de granularité dans l'étude des ressentis clients."

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Mais très vite, quand les premières analyses sont lancées, il apparaît que de nombreux services de l'entreprise peuvent en tirer profit. Le marketing pour comprendre et affiner les offres, les RH pour la formation des vendeurs et conseillers... "Il est donc capital que, dès ses prémices, le projet soit porté par la direction générale, qui doit donner le ton et faire que toutes les parties prenantes s'impliquent dès les premières réunions", poursuit Séverine Vienney. Et d'emblée, l'idéal est de rattacher des objectifs clairs au projet. Amélioration des opérations, baisse des coûts, motivation des collaborateurs, créer une culture d'entreprise... "Toutes ces ambitions sont nobles et louables. Mieux, elles ne s'opposent pas nécessairement. Toutefois, il faut se donner du temps. Écouter le client ne peut être une démarche ponctuelle", affirme Julien Hervy, consultant spécialiste de la connaissance client.

2. Vérifier en permanence la qualité des flux

De quelle matière première disposez-vous réellement? Feed-back clients, avis sur Internet, enquêtes de satisfaction, courriers électroniques... L'analyse sémantique permet de valoriser la parole du client. Mais encore faut-il être capable de la capter. Le traitement des e-mails ou des échanges par chat est assez simple à automatiser. Mais dès lors qu'il est question de la voix (via les enregistrements de conversations téléphoniques, par exemple), d'autres considérations techniques sont à prendre en considération.

"Il arrive fréquemment que la qualité audio des enregistrements ne permette pas une conversion speech-to-text de qualité, observe Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant. C'est la raison pour laquelle nous recommandons toujours aux entreprises qui nous sollicitent d'effectuer quelques tests préalables, afin d'identifier les difficultés techniques qui pourraient compromettre le projet." La qualité sonore est capitale, car il faudra que l'outil d'analyse puisse distinguer les interlocuteurs et ne pas confondre le conseiller et le client, ce qui générerait de la confusion et pourrait brouiller les pistes. "Cette phase, ce POC (proof of concept), nous permet de valider le projet sur l'aspect technique, mais également d'affiner les premières conversions, de même que la grammaire, propre à chaque entreprise", confirme Mathieu Bliem, responsable offre sémantique pour Eloquant.

3. Opter pour des moteurs évolutifs

"Chercher la valeur", tel est le maître mot pour Alain Bouveret. Que faire des retranscriptions d'échanges avec les clients? S'agit-il d'identifier les causes de contacts afin de réorganiser le service clients, d'améliorer les réponses ou d'affiner le positionnement marketing de l'entreprise? Une fois le périmètre défini, et les ambitions fixées, il faudra encore que les outils que vous élirez puissent vous accompagner dans le temps! Avec le développement de la reconnaissance vocale et du traitement en temps réel, il est essentiel de prendre les bons arbitrages à l'heure du choix de l'outil d'analyse sémantique.

D'autant que ces outils sont nécessairement personnalisables. "Dans tous les cas, de nombreuses adaptations de l'outil doivent être réalisées. Les tests sur les premiers matériaux disponibles sont déterminants. L'intégration d'un outil d'analyse sémantique, c'est toujours du sur-mesure", confie Séverine Vienney. D'autant que les technologies restent encore très évolutives: "De plus en plus de travaux s'orientent vers l'analyse des émotions, qui ne se limite plus seulement à des vocables ou des expressions, mais bien à une détection de la colère ou de l'ironie dans les propos du client", précise Alain Bouveret.

Dans ce contexte, il s'agit de s'orienter vers les solutions les plus ouvertes possible. L'intégration d'un outil d'analyse sémantique est, par nature, structurante. Il s'agit, par conséquent, de définir un périmètre initial précis avant de l'élargir progressivement. "La notion d'analyse en temps réel est une autre difficulté à prendre en considération, car, aux États-Unis par exemple, l'émotionnel est déjà utilisé pour faire des suggestions aux conseillers, alors même que les échanges avec les clients sont en cours", prévient Alain Bouveret. Une tendance qui soulève la question du risque d'erreur d'interprétation, mais également de gestion RH. "Ces interventions en temps réel sur l'écran du conseiller peuvent être mal vécues. Il faut donc faire preuve de discernement et accompagner les collaborateurs dans l'acceptation de ces outils", recommande-t-il.

4. Affiner sans cesse, affiner encore, affiner toujours....

S'engager sur la voie de l'analyse sémantique, c'est accepter de s'inscrire dans une perspective d'amélioration continue. Amélioration continue de l'expérience client et des process internes, mais également évolution des analyses elles-mêmes. "Nous avons consenti beaucoup d'efforts sur l'ergonomie et l'intuitivité de la génération des rapports", indique Séverine Vienney. Ces derniers sont, en quelque sorte, la matérialisation physique de cette posture d'écoute que les entreprises souhaitent adopter vis-à-vis de leurs clients.

"Les enseignements que l'on tire de ces analyses doivent se traduire par des choix opérationnels, souligne Alain Bouveret. Des clusters d'idées peuvent émerger, mais il faut ensuite les faire valider par les différents métiers, car il ne faut jamais perdre de vue la valeur de ce que l'on entreprend. Un logiciel doit développer votre puissance, votre faculté de compréhension ou d'analyse." Mais attention, sur fond de RGPD, les bonnes pratiques en matière d'analyse sémantique sont les mêmes que pour n'importe quel traitement de données. L'anonymisation et le travail sur des profils ciblés constituent non seulement des impératifs de sécurité et des nécessités réglementaires, mais aussi une perspective d'efficacité.