Comment BlaBlaCar crée et exploite l'engagement client?

Quoi de plus naturel pour un service de covoiturage comme BlaBlaCar que de placer ses utilisateurs au centre de son fonctionnement? Tant fournisseurs qu'utilisateurs, ils sont aussi les ambassadeurs du service. Blablacar a même poussé le concept plus loin, en créant une communauté de helpers, qui regroupe les utilisateurs les plus actifs et les plus expérimentés du service. Leur mission? Répondre aux questions les plus courantes des autres utilisateurs, qui peuvent les contacter à tout moment. À ce jour, Blablacar compte 6000 helpers, dont 500 membres très actifs, qui génèrent 20000 conversations par mois. 86% des questions sont traitées en moins de 10 secondes et seulement 1% de ces conversations nécessitent l'intervention du service client de BlaBlaCar, selon les chiffres de HowTank, la start-up qui gère la plateforme. Ce qui permet d'allouer les ressources du service client vers des tâches plus complexes.

Ces membres engagés sont accompagnés par les équipes de BlaBlaCar, qui veillent notamment à maintenir un esprit de cohésion grâce à l'organisation du "BlaBlaDay" à Paris et des multiples événements en région dans le cadre du "BlaBlaTour". Les plus impliqués visitent les locaux, échangent avec Frédéric Mazzella, fondateur de cette "licorne" française, et sont informés en avance des nouvelles fonctionnalités déployées. Enfin, ils peuvent indiquer le statut de "helper" sur leur fiche. "Les membres gagnent en reconnaissance auprès des autres usagers", indique Cédric Favero, le responsable des relations entre membres de BlaBlaCar. Lesquels sont susceptibles de vouloir rejoindre la communauté à leur tour.

"Pas un ersatz de service client"

Le besoin de reconnaissance n'explique pas tout: selon le responsable des relations entre les membres, c'est la convivialité qui est le principal moteur du succès du service. Un avis partagé par Emeric Teil, cofondateur de HowTank, qui développe une plateforme d'échange "peer to peer" entre utilisateurs.

Les helpers se connectent parfois pour seulement dire bonjour, discutent avec d'autres helpers et répondent au passage aux questions. C'est le "BlaBlaLove" dont parle Cédric Favero. Cette proximité permet à l'ancien Covoiturage.fr de répondre à deux problématiques principales: "La peur et la difficulté. Échanger avec un autre utilisateur permet d'être rassuré et d'avoir quelqu'un qui vous montre comment cela fonctionne", explique-t-il.

"Les helpers répondent à des questions en amont, à ceux qui découvrent le service. Des éléments que l'on irait plus chercher en ligne", explique Sébastien Fôret, l'autre cofondateur de HowTank. De quoi faire émerger de nouvelles questions qui échappent d'habitude au service client. Les équipes de BlaBlaCar, qui utilisent le service d'analyse des conversations de Viavoo, peuvent alors travailler sur tout un pan de l'expérience client jusqu'ici inexplorée.

Une source de feedback et de cocréation

BlaBlaCar peut ainsi identifier en temps réel que 25% des discussions portent sur l'organisation d'un trajet, 15% sur les questions financières. La majorité des retours négatifs portent sur la question des refus ou des bannissements d'utilisateurs par BlaBlaCar.

"L'intérêt d'échanger avec un autre utilisateur réside dans le fait que l'on va plus facilement lui poser davantage de questions", avance Sébastien Louvet, directeur des opérations chez Viavoo. Les équipes de BlaBlaCar peuvent faire des recherches par mots-clés au sein des discussions, à la fois pour contrôler les éléments de réponse et pour avoir un feedback sur les nouvelles fonctionnalités. Certaines d'entre elles sont même issues de suggestions de la communauté.

"On ne veut pas diriger les réponses mais donner des éléments s'ils manquent. Ce n'est pas un ersatz de service client", affirme Emeric Teil. "Pour que cela marche, il ne faut pas perdre l'authenticité des helpers. Ils complètent la version officielle de BlaBlaCar et fournissent la satisfaction client d'avoir un vrai interlocuteur", ajoute Cédric Favéro.

La prochaine étape? Évaluer les circonstances qui ont fait évoluer l'humeur d'une conversation: ce sont celles qui ont débuté le plus négativement qui, in fine, engendrent le plus de "merci" dans le questionnaire de satisfaction qui fait suite à l'échange. "On pourrait aller encore plus loin et voir par quels moyens les helpers permettent à ces échanges de redevenir positifs", explique Sébastien Louvet. De là à inspirer les services clients eux-mêmes?