Sneakers : Courir relance myCOURIR pour conquérir l'Europe

Créé en 1980, Courir s'est imposé comme un acteur incontournable sur le marché français de la sneaker, particulièrement auprès de la clientèle féminine. Son programme de fidélité, ancré dans l'ADN de l'entreprise depuis de nombreuses années, montrait cependant des signes d'essoufflement. "Jusqu'à présent, c'était un programme uniquement payant, uniquement présent en France. Jusqu'en juin 2024, ce programme était à 9 euros une fois, à vie", explique Graziella Kaeuffer, Directrice Expérience Client Omnicanal chez Courir. "On constatait que le taux de recrutement commençait un petit peu à s'éroder d'année en année, de façon presque imperceptible, mais tout de même, quand on regardait la tendance, on était plutôt à la baisse".

Graziella Kaeuffer, Directrice Expérience Client Omnicanal, Courir

Par ailleurs, l'ancien programme permettait d'identifier seulement 53 % des clients en magasin, un chiffre jugé insuffisant par la direction. "Venant du milieu de la bijouterie précédemment et de l'optique, j'avais plutôt l'habitude d'avoir des taux d'identification et des taux de rattachement de mon chiffre d'affaires plus proches des 90 % en magasin", souligne Graziella Kaeuffer.

Une architecture à deux niveaux pour conquérir l'Europe

La nouvelle mouture de myCOURIR s'articule désormais autour de deux statuts : myCOURIR Start (gratuit) et myCOURIR Plus (toujours à 9€ une fois, à vie). Cette stratification répond aux exigences du développement international de l'enseigne, présente aujourd'hui en Belgique, au Luxembourg, aux Pays Bas, en Espagne et prochainement en Italie. "Par exemple en Espagne, payer une carte 9 euros n'est pas possible car contraire à la culture", précise la directrice. Le niveau Start, accessible dès l'inscription avec un email, offre des avantages comme 30 jours au lieu de 15 pour changer d'avis, l'accès aux ventes privées, etc. myCOURIR plus est proposé au prix de 5 euros dans ces autres pays, avec une carte valable deux ans. Les remises quant à elles, sont plafonnées à 40 % en France et à 25 % à l'étranger.

Une évolution au service de l'expérience client

Au-delà du repositionnement tarifaire, Courir a opéré une refonte complète de son SI. L'entreprise s'appuie désormais sur une CDP Imagino, Salesforce Loyalty Management comme moteur de fidélité, et Captain Wallet pour la dématérialisation.

Une modernisation qui permet notamment le "Recrutement assisté" directement en magasin via le wallet, évitant les longues files d'attente en caisse. "Nous avions cette volonté de pouvoir rendre autonome le client dans cette création de fiches, non seulement pour faire gagner du temps en caisse, mais aussi pour fiabiliser les données saisies", détaille Graziella Kaeuffer.

Des résultats probants après un an de déploiement

Douze mois après le lancement, les résultats dépassent les espérances. "Tous les taux de recrutement et les ouvertures de cartes myCOURIR Plus ont augmenté ou sont reparties à la hausse. De 11 % de taux d'ouverture, nous avons progressé grosso modo en moyenne de 2 points, avec certaines régions qui ont pris 4 points", se félicite la directrice.

Le taux d'identification global a quant à lui franchi les 60 %, avec trois régions dépassant déjà les 70 %. L'objectif fixé de 75 % d'identification semble désormais à portée de main. La base client s'est également étoffée, passant de 3 millions à plus de 4 millions de membres.

Alexandre Visticot, Account Director chez DPS, souligne l'importance de l'accompagnement terrain : "Notre première mission était de faire un état des lieux sur le ressenti des équipes sur ce programme de fidélité", permettant d'identifier les bonnes pratiques et de standardiser les outils de communication en magasin.

Alexandre Visticot - Account Director Customer Experiences - DPS

Vers une fidélité responsable et personnalisée

Courir enrichit continuellement son programme avec des mécaniques incitant aux comportements vertueux : points supplémentaires pour la livraison en magasin, le recyclage de sneakers ou le parrainage. "Nous cherchons constamment à encourager des comportements plus vertueux pour la planète", affirme Graziella Kaeuffer.

L'enseigne lance également une offre VIP pour ses 500 meilleurs clients, sélectionnés conjointement par l'algorithme et les équipes magasins pour créer "Un geste vraiment purement gratuit de reconnaissance" (une box cadeau avec des produits mode et des goodies).

Cette transformation digitale et stratégique positionne finalement Courir comme un acteur innovant de la fidélisation retail, alliant performance commerciale et responsabilité sociétale dans un écosystème omnicanal maîtrisé.