« Mon objectif est que l'on fasse entendre la voix du client dans toute l'entreprise »

Publié par Emmanuelle Serrano le 22 déc. 2023 - mis à jour à 09:28

Stephanie Rozan rejoint le Comex chez Afflelou

Chez Afflelou, Stéphanie Rozan, directrice de la relation client, supervise les pôles marketing, digital et communication de l'opticien-acousticien en plus de sa fonction principale. Un poste "multicasquette" qui lui offre une vision à 360° sur de multiples enjeux clés pour l'enseigne et constitue un positionnement idéal pour dérouler la feuille de route confiée par Anthony Affelou, le Pdg du groupe.

Je m'abonne

Imprimer

Quelle est votre feuille de route en matière de pilotage de la relation client ?

Le groupe Afflelou a toujours cherché à être au plus proche de ses clients tant en optique qu'en audio, avec pour mission de « toujours mieux satisfaire nos clients » (M. Alain Afflelou). Nous sommes amenés à traiter de problématiques de vie qui touchent à la santé des individus, sujet majeur de préoccupation. Dans le même temps, nous voulons dédramatiser ce rapport, en apportant sens et pédagogie aux questions de nos clients et en leur permettant de « se faire plaisir » avec un équipement qui réponde à leur style ou à leur personnalité. Dans la relation avec le client, tout se joue à chaque instant : du premier regard à l'entrée du magasin, à chaque moment de l'échange, afin de cerner avec précision son besoin, jusqu'à l'accompagnement à sa sortie du magasin. Chaque détail compte. L'essentiel se joue en magasin mais l'omnicanalité nous permet de « garder le lien » (comme aime à le dire Lionel Afflelou, directeur des produits) avant et après le passage en magasin grâce aux différents canaux de communication. Mon objectif est que l'on fasse entendre la voix du client, dans toute l'entreprise, dans chaque service, qu'elle irrigue nos projets tant en optique qu'en audio. Le rôle que j'occupe depuis six mois correspond à une création de poste souhaitée par le Pdg du groupe, Anthony Afflelou. Parmi les axes clés de ma feuille de route figure cette stratégie de positionner le client au centre de nos préoccupations. C'est un travail quotidien ininterrompu qui implique d'étudier les remontées faites au service client, de prendre en compte les études clients et analyses marché, mais aussi d'écouter nos franchisés et d'analyser les NPS, etc. Toutes les questions, tous les projets doivent comporter cette interrogation centrale : est-ce que cela sera bénéfique pour le client ? Le deuxième point capital est lié à la garantie d'un parcours client fluide de bout en bout, que ce soit lors d'un lancement produit ou d'une nouvelle offre commerciale. Cela va du magasin au site internet en passant par le service clients. Les avis Google et le NPS sont essentiels pour nous.

À chaque avis laissé par un client, nous nous efforçons de répondre à ses demandes ou simplement de le remercier. Nous sommes tous acteurs de la relation client et c'est ainsi que l'on crée un cercle vertueux de la satisfaction client. Enfin, la troisième grande ambition, c'est de faire de nos clients des ambassadeurs de notre marque. Nos produits, évidemment, y contribuent comme le concept Magic qui permet de personnaliser sa monture très facilement avec des clips adaptés pour répondre à divers besoins (conduite de nuit, lumière bleue...). Ce concept emblématique de la marque Afflelou, imaginé par Lionel Afflelou et ses équipes, a fortement marqué les esprits et attire de nouveaux clients venus par le bouche-à-oreille. Aujourd'hui, nous voudrions aller plus loin en accompagnant ces clients ambassadeurs. Nous construisons en ce moment des programmes d'événements où nous inviterons nos clients en avant-première à des présentations de nouvelles collections.

« Nous sommes tous acteurs de la relation client et c'est ainsi que l'on crée un cercle vertueux de la satisfaction client.. »

Comment est structurée votre direction clients ?

Toutes nos équipes sont basées au siège du groupe à la Défense dans un nouveau bâtiment que nous occupons depuis janvier. C'est donc un service clients 100 % internalisé, 100 % France et "Élu Service Client de l'Année 2024" pour la 8^e année consécutive avec une note globale de 18,89/20. Auparavant, nos équipes digitales et CRM étaient séparées des équipes communication et marketing, sur un autre site. Pour travailler la relation client, où l'humain est primordial, il fallait que nous soyons réunis sur un seul et même lieu. Toute la chaîne de valeur est donc concentrée ici, ce qui est un atout pour être le plus proche possible du terrain, être agile et pouvoir s'ajuster en permanence. Ces différents services (digital, CRM, communication et marketing) représentent une quarantaine de personnes. Huit sont dédiées totalement à la relation client, dont deux opticiens diplômés car la notion d'expertise est l'essence même de notre métier. Nous avons aussi deux personnes qui viennent de l'univers du magasin et deux autres collaborateurs avec un parcours dans la téléphonie. Cette hybridation des compétences est importante pour nous.

Qui est le client Afflelou ? Que pouvez-vous nous en dire ?

En optique, ce sont des hommes et des femmes âgés en moyenne de 45 ans et plutôt autour de 72 ans pour les aides auditives. Mais en réalité, nous avons affaire à une très grande diversité de profils liés à des besoins individuels qu'il faut prendre en compte. Nos clients viennent aussi bien pour des lunettes de soleil que pour du renouvellement de lentilles de contact. Nous les accompagnons sur leurs besoins de corrections visuelles, mais aussi en les conseillant sur les tendances, un style en fonction de leur personnalité (visagisme et essayage virtuel). Nous avons un volet pédagogique à assurer auprès du grand public en diffusant notre expertise sur des sujets comme l'adaptation aux verres progressifs, la lutte contre la myopie chez les jeunes, dans un contexte où l'offre en soins tend à se précariser en raison du manque d'ophtalmologues dans certains territoires. Enfin, nous avons un client "interne" essentiel : nos partenaires franchisés. Nous nous efforçons de leur faciliter le quotidien (informations produits, logistique...) pour qu'ils puissent se concentrer sur la qualité de la relation avec leurs propres clients.

« Si j'avais un voeu à formuler en matière de technologies avancées, c'est que l'IA, par exemple, nous permette de faire du sur-mesure "industrialisé". »

Quelles attentes et/ou espoirs avez-vous concernant l'intelligence artificielle (IA) et le métavers ? Réfléchissez-vous aux applications concrètes de ces technologies dans la CX Afflelou ?

L'innovation a toujours fait partie de l'ADN de la marque et de l'enseigne. Nous regardons donc cela de près, notamment pour la production de contenus. Côté produits, nos aides auditives Incognito A.I analysent l'environnement sonore et s'ajustent en temps réel grâce à l'intelligence artificielle pour une audition optimale. La technologie doit être un agent facilitateur et l'IA en particulier. Si j'avais un voeu à formuler, ce serait que ces nouvelles technologies nous permettent enfin de faire du sur-mesure "industrialisé" pour répondre à chaque client, individuellement, de manière plus efficace. Enfin, le digital est un complément au magasin pour préparer l'achat ou le compléter. Il permet, par exemple, de réaliser des essais en réalité augmentée ou proposer l'essayage virtuel de lunettes en téléchargeant sa photographie.

Comment intégrez-vous la RSE dans votre relation client ?

C'est une question multifacette. La dimension écologique s'exprime par notre actualité de recyclage de lunettes, porté par le Medico Lions Club. La dimension sociétale s'illustre par notre service de téléconsultation ophtalmologique installé dans 150 magasins, situés dans les déserts médicaux. Cette solution portée par Anthony Afflelou permet d'apporter une réponse à un enjeu de santé publique. Ainsi, près de 10000 téléconsultations ont déjà été réalisées. Enfin, nous avons à coeur d'aider nos franchisés en proposant un dispositif d'accompagnement financier en fonds propres (programme Adelante) à ceux qui désirent participer à notre expansion, tout comme aux jeunes opticiens qui souhaitent s'installer.

Son parcours

Stéphanie Rozan, 49 ans, a commencé sa carrière professionnelle chez EY Consulting comme senior consultante au sein du practice Strategy/Luxe/ Grande Conso. Son parcours dans le retail lui a permis de piloter des projets majeurs de transformation au sein de différents réseaux (Sephora, Fnac Eveil & Jeux), ainsi qu'au sein de grands groupes comme Clarins et L'Oréal. Avant de rejoindre le comex du groupe Afflelou en tant que directrice générale clients en octobre dernier, elle était directrice du marketing opérationnel dans la BU Exceptions et Lifestyle pour l'Europe de L'Oréal. Au sein du groupe Afflelou, elle supervise aussi les pôles marketing, digital et communication.

Dates-clés

1972: Ouverture du premier magasin de M. Afflelou au Bouscat (Bordeaux)

1978: Création de la franchise Alain Afflelou

1999: Lancement de Tchin Tchin

2011: Création de l'enseigne Alain Afflelou Acousticien

2019: Le groupe Afflelou choisit Deafi pour rendre son service client accessible aux personnes sourdes ou malentendantes

2022 : Anthony Afflelou devient le président-directeur général du groupe. Il lance le service de téléconsultation ophtalmologique. L'entreprise fête ses 50 ans d'existence.

2023 : Alain Afflelou Acousticien intègre l'intelligence artificielle (IA) avec une nouvelle gamme d'aides auditives de sa marque Incognito