DossierActions de groupe: la politique des petits pas
2 - "Comment se faire accompagner pour gérer la crise?", Emmanuelle Hervé
Emmanuelle Hervé, dg et fondatrice du cabinet de conseil en gestion de crise EH&A, dresse une liste des bonnes pratiques à mettre en oeuvre en termes de communication de crise face à une action de groupe.
À partir de quelle étape intervenez-vous?
À chaud, nous gérons la bascule en organisation de crise. Il ne faut surtout pas rater le moment où elle commence. Les organisations sont souvent mal entraînées et font face au biais cognitif du déni. Elles ne se sentent pas concernées par la partie émotionnelle des réactions des clients et demeurent cantonnées à leur métier. Les dirigeants nous appellent parfois lorsqu'il y a le feu partout : des groupes Facebook d'opposition, des courriers d'avocats relatifs à une action de groupe... Il est alors bien tard. Par ailleurs, il convient de nouer en avance un partenariat avec un call center dédié pour éviter les surcoûts. Il importe de pouvoir déclencher un numéro vert immédiatement, car le pire serait que les consommateurs ne soient pas entendus.
Comment se préparer à gérer la crise?
En réponse à la crise, il importe de gérer les feux naissants. Toutefois, inutile de recourir immédiatement au communiqué de presse, au risque d'attiser le problème. Il faut simplement s'en préoccuper, repérer et traiter les signaux faibles. La conduite des entreprises en temps de crise est parfois dictée par le juridique, ce qui n'est pas un angle suffisant. Elles se mettent dans une posture défensive et ne parlent qu'un langage rationnel. Lorsque nous sommes sollicités, nous anticipons à peu près tous les scénarios. Pour organiser la gestion de crise, il convient de préparer les collaborateurs, de les former régulièrement à l'éventualité d'une crise, via des simulations. Il faut tout d'abord construire un plan de crise, qui définira quand et comment se réunit la cellule de crise et de qui est-elle composée.
Comment l'entreprise en crise doit-elle agir vis-à-vis de ses salariés?
Les employés doivent obtenir de l'information transparente et à jour. Il faut maintenir leur engagement. Selon le "Trust Barometer" établi par Edelman, l'employé bénéficie d'un taux de confiance très élevé, autour de 60%. Il convient d'exploiter cette chance. Le CEO devra certes s'exprimer, mais la confiance que le consommateur lui porte n'est pas excessive, autour de 40 à 50%. On peut résumer la bonne posture par le sigle ETA: empathie, transparence, action.
