En ce moment En ce moment

DossierMarques et innovation: allier créativité et agilité

Publié par Stéphanie Marius le

1 - Innover avec des technologies plus humaines

Les marques, non contentes d'investir dans les nouvelles technologies au service de la relation client, doivent désormais apprendre à les faire entrer dans les usages.

  • Imprimer

L'innovation dans la relation client n'est peut-être pas celle que l'on croit. Loin des labs, des départements R&D et des nouvelles technologies apprenantes, l'expérience client fait peau neuve dans sa dimension responsable. Dans un contexte sociétal où les consommateurs s'inscrivent eux-mêmes dans des démarches raisonnables et raisonnées (alimentation, écologie, consommation...), ils n'en attendent pas moins des marques et des entreprises. Plus du tiers des Français attendent des marques qu'elles aient un rôle sociétal et s'engagent, selon l'Observatoire Wellcom du sens.

Qu'est-ce que cela signifie en termes d'expérience client? Tout d'abord, que ce département doit être au coeur de la transformation digitale des entreprises au regard des enjeux. Ensuite, que les moyens mis en oeuvre (qu'ils soient techniques ou non) servent une stratégie claire et lisible par tous les collaborateurs. "Avant de s'engager dans une démarche innovante, l'entreprise doit s'assurer que le parcours client déployé est spécifique à la marque et qu'il est identifié en tant que tel. La condition sine qua non, c'est que le projet soit accepté en interne en mode open innovation. Il ne faut pas oublier que le premier client en interne, c'est le collaborateur. Ensuite, au-delà de la prise en considération du client, les marques doivent être en capacité d'anticiper les besoins des consommateurs. Une culture du service client, c'est avant tout une culture d'entreprise", analyse Brice Auckenthaler, associé et cofondateur du cabinet Tilt Ideas.

Les moyens mis en oeuvre servent une stratégie claire et lisible par tous les collaborateurs

Même constat chez Bearing Point: "Il y a une accélération très forte des entreprises sur le sujet de l'innovation technologique mais elles doivent maintenant s'orienter vers une innovation organisationnelle et sociale. L'enjeu pour ces entreprises est d'installer de l'intelligence émotionnelle dans la relation", note Muriel Monteiro, associée expérience client et innovation.

Tenir ses promesses

La relation qui unit le client et la marque est désormais nourrie par un discours de preuve. Preuve d'un engagement réciproque, sincère et authentique. La deuxième édition du baromètre X Index de BETC Digital confirme la tendance puisque l'item sur "la marque tient ses engagements" a été classé comme le facteur le plus influent de l'expérience client en France: 30% pour les bricks & clics et 27% pour les digital natives. "Un critère qui montre qu'aujourd'hui les actions parlent plus que les mots. Les consommateurs ont tendance à juger une marque non sur ses promesses, mais sur sa capacité à les tenir", explique Olivier Vigneaux, CEO de l'agence.

"La véritable innovation est dans l'usage des nouvelles technologies au service d'une nouvelle vision de la relation client", Olivier Vigneaux (BETC Digital)

Les exemples se multiplient. La Maif, éternelle championne des podiums de la relation client a inscrit l'obsession client dans sa charte relationnelle et le prouve via une écoute client irréprochable. La Camif, pour sa part, joue la carte de l'emploi locale et crée 160 postes dans la ville des Deux-Sèvres. Fin août, 30 multinationales ont aussi signé le "Fashion Pact" destiné à réduire la pollution de l'industrie textile. Suez, groupe français de gestion de l'eau et des déchets, souhaite devenir un leader de l'économie circulaire et bas carbone. Pour cela, il a inscrit 17 engagements à son agenda 2017-2021 et dresse un état des lieux régulier du niveau d'avancement des chantiers. Autant de marques qui démontrent qu'au-delà des intentions, les actes figurent à l'ordre du jour de leurs stratégies. "On vit un tournant et on quitte l'euphorie de la technologie pour aller vers l'usage. L'heure de la responsabilité, de la solidarité et du sens est venue pour les marques dans leur dialogue avec les consommateurs", analyse Serge Biscard, Head of Engagement et Performance Marketing chez Ogilvy.

Innover pour simplifier

Innover, mais pour quoi faire? Telle est la question récurrente à laquelle il convient de répondre. Selon Arielle Bélicha-Hardy, D-ga de Kantar division insights, la réponse est claire: "Le seul critère retenu par le consommateur face à ces initiatives innovantes, c'est la simplification de l'usage et de la relation. Or, la simplicité, c'est de la complexité digérée, il faut donc que les entreprises anticipent les attentes des clients et intègrent les données en suivant une stratégie claire orientée "customer centric". Les marques doivent surprendre le client - de plus en plus exigeant - grâce à de nouveaux modes d'échange". " Le "waouh effet" n'est pas seulement technologique, il doit être humain aussi. Le consommateur doit en tirer bénéfice. L'innovation, c'est aussi l'expérientiel ", complète Muriel Monteiro.

Les moments de vérité ou de surprise sont attendus par les consommateurs

"La véritable innovation est dans l'usage des nouvelles technologies au service d'une nouvelle vision de la relation client. Nous sommes entrés dans l'ère de la pertinence et de la personnalisation. Le défi des marques est de tenir cette promesse en réussissant à orchestrer ces technologies, au-delà du volet transactionnel. Cela devient difficile car, pour les consommateurs, la dernière meilleure expérience devient la norme", développe Serge Biscard de chez Ogilvy.

Pour relever ce challenge, des initiatives émergent. Puisque l'engagement du consommateur se nourrit de l'ADN de la marque, certaines donnent accès à leurs coulisses pour partager des moments exclusifs. À l'instar de la marque Van Cleef & Arpels qui a ouvert ses portes au grand public en lançant la première école d'initiation à la joaillerie et à l'horlogerie. La marque de luxe propose des cours de découverte et d'expérimentation. "La banque américaine Umpqua s'illustre dans la gestion de son expérience client avec deux exemples: d'abord un accès direct au président de la banque avec une ligne disponible pour les clients en agence, et des affiches en vitrine qui font la promotion des commerçants du quartier pour démontrer l'ancrage local du partenaire financier", témoigne Brice Auckenthaler.

Des moments de signature

La personnalisation fait partie du pack émotionnel qui unit la marque et le consommateur. Pour cela, il faut faire preuve de flexibilité, de transparence et d'une maîtrise de la donnée client. La personnalisation est plébiscitée avec des innovations data driven à l'instar de cette boutique Nike à Los Angeles qui pilote ses collections en fonction des données locales. "Elle élabore des collections de façon personnalisée en fonction des demandes et des attentes des clients voisins, témoigne Olivier Vigneaux. Le défi à venir pour les marques réside dans leur capacité à insuffler leur signature dans n'importe quelle expérience, à créer ce que nous appelons des "moments de signature", des empreintes mémorables."

La techno à gogo

Même si l'humain reste au coeur du contrat émotionnel, les marques doivent faire face à l'inexorable intrusion des nouvelles technologies dans l'expérience client. Selon l'étude "Experience 2030: The Future of Customer Experience"*, publiée par Futurum Research et réalisée par SAS, la technologie constituera le principal moteur de la transformation de l'expérience client. D'ici 2030, pas moins de 67% des interactions entre les marques et les consommateurs à l'aide d'appareils numériques seront traitées par des machines intelligentes plutôt que par les intervenants humains d'aujourd'hui. Et 69% des décisions lors des interactions clients seront prises par des machines intelligentes.

De fait, 62% des marques investissent dans des assistants vocaux basés sur l'IA pour l'assistance client et l'amélioration des stratégies d'interaction client. 58% investissent dans l'IA vocale en tant qu'outil interne de marketing et de vente. Plus de 50% des marques investissent par ailleurs dans la réalité augmentée et virtuelle afin d'aider les consommateurs à visualiser à distance l'aspect ou l'utilisation d'un produit ou d'un service. Et 53% sont à la recherche d'outils de réalité augmentée ou de réalité virtuelle pour améliorer l'utilisation des produits et l'auto-assistance.

Bonne nouvelle, les consommateurs se disent prêts à accepter ces nouvelles technologies émergentes dans leur rapport aux marques d'ici à 2030. Dans 10 ans, le monde aura bien changé et l'innovation offrira de nouvelles perspectives aux marques pour inventer des parcours client à la fois ludiques et performants.

*En mai 2019, Futurum Research a lancé une enquête auprès de plus de 4 000 panélistes (consommateurs, industries et secteur public) dans une trentaine de pays.

no pic

Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

Voir la fiche
Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

La Lettre de la Rédac

Chaque semaine, l'essentiel de l'actu

Sur le même sujet