Le recouvrement, une discipline délicate mais fidélisante

" Lorsque l'on connaît son coût d'acquisition, conserver un client, même défaillant, est important ", lance Nicolas Mullier, chef de marché au sein de la société de recouvrement Contentia (groupe 3SI). Il est d'usage de dire que recruter un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d'en conserver un. C'est pourquoi une entreprise doit chercher à récupérer ses créances mais avec finesse, de façon à ne pas froisser ses clients débiteurs.

D'autant plus que, selon la dernière édition des sept familles de mauvais payeurs, publiée par la société de recouvrement IntrumJustitia, la plupart des clients particuliers débiteurs le seraient de bonne foi : insolvables (18 %), ayant oublié de communiquer un changement d'adresse (16 %), souhaitant faire valoir un litige (16 %) ou encore laxistes (10 %)... Seuls 14 % seraient des "experts", mettant tout en oeuvre pour ne pas régler leurs dettes. Au sein des entreprises, le credo est désormais de pratiquer le recouvrement de ses factures tout en ménageant la relation commerciale.

Fusion avec la relation client

IntrumJusticia

Anne Williart

Première preuve de ce changement de mentalité : le service recouvrement est désormais intégré au sein de la direction de la relation client. " Depuis quelques années, nous avons constaté un changement au niveau de nos donneurs d'ordre : les directions de la relation clientèle se substituent aux directions financières ", révèle Nicolas Mullier (Contentia). C'est notamment le cas de grandes entreprises telles qu'Orange et Veolia Eau, qui partent du principe qu'un client débiteur reste un client à qui l'on doit rendre les mêmes services qu'à un autre.

L'intégration du recouvrement au sein du service de relation client offre un autre avantage : l'accès à des fichiers qualifiés contenant les coordonnées du client à relancer. Ce qui rend la tâche des équipes de recouvrement plus facile. " Le premier enjeu est la capacité à prendre contact, souligne Anne Williart, directrice générale d'IntrumJustitia. Une fois que la relation est nouée, la plupart du temps, le dénouement est positif. "

Intégrée au sein de la direction de la relation client, l'équipe recouvrement peut avoir accès aux coordonnées à jour, mais aussi à l'historique client. " L'idéal est évidemment de fusionner les fichiers de relation client et de recouvrement, conseille Georges Grigliatti, formateur chez Demos. La relation vis-à-vis des clients doit être globale. "

Trouver une solution avec le client

gie rcdi

Claude Bard

Intégrer le recouvrement au sein de la relation client, c'est aussi faire preuve d'écoute et d'empathie. Au sein du GIE RCDI (recouvrement contentieux cotisations), qui s'occupe notamment de la gestion des impayés de l'assureur Maaf, on s'accorde une période de 35 jours pour trouver une solution avec le client avant de confier le dossier à une société de recouvrement. " Chez Maaf, nous avons une posture orientée client, explique Claude Bard, responsable du GIE RCDI. Une grande majorité des débiteurs est de bonne foi : nous cherchons à les accompagner plutôt qu'à leur mettre la tête sous l'eau. "

Poser des questions, chercher à comprendre la situation pour trouver des solutions en fonction des rentrées d'argent espérées plutôt que d'acculer ces clients insolvables avec des mises en demeure qui mettraient fin à la relation commerciale. " Je prône un recouvrement séduction plutôt qu'un recouvrement sanction, indique Georges Grigliatti (Demos).

Ainsi, trouver une solution avec le client permet de s'assurer qu'il tiendra ses engagements : si l'entreprise lui propose un échéancier qu'il ne peut pas tenir, les créances seront perdues et le client aussi. "

Une prise en charge précoce

Cette intervention doit se faire le plus en amont possible. " Cela permet d'éviter que certaines situations ne dérapent ", note Nicolas Mullier (Contentia). En effet, relancer dès l'échéance de la facture permet de connaître le plus tôt possible la situation du client et de lui proposer des solutions avant que les montants s'alourdissent, voire que d'autres créanciers le contactent. " Le client est plus compréhensif. Cela permet de préserver la relation commerciale. "

Ce travail de dialogue nécessite que les collaborateurs soient bien formés. Chez Contentia, la formation peut se faire autour d'ateliers thématiques comme "Comment gérer un client en situation difficile ?" Le personnel est formé pour réaliser un budget avec le client en fonction de sa situation financière. Cette démarche s'accompagne, par exemple, de conseils sur les aides sociales auxquelles le client débiteur peut prétendre. " Si ce dernier obtient les aides, il est reconnaissant envers l'entreprise : l'acte de recouvrement devient un acte de fidélisation ", ajoute Nicolas Mullier.

Une consommation adaptée

Sans aller aussi loin, les équipes recouvrement peuvent déjà proposer de supprimer certaines options pour alléger la facture. Une solution de prévention des impayés qui peut se faire avant que les problèmes n'apparaissent. Chez Veolia Eau, par exemple, les clients dont la consommation paraît anormale sont immédiatement prévenus. Toujours en matière de prévention, la société travaille avec des associations comme Unicités ou Voisin Malin, qui aident les personnes à faire des économies d'eau. " L'idée étant que les gens consomment juste pour ne pas avoir de problème de paiement de leur facture ", explique Louis-Marie Pons, directeur clientèle France chez Veolia Eau.

Parce qu'une bonne relation commerciale est avant tout une relation personnalisée, un bon client n'est pas forcément quelqu'un qui consomme beaucoup, mais qui a une consommation adaptée à ses besoins et à son budget.

Orange

Jean-Georges Bardon

Le service recouvrement d'Orange à l'écoute

Sur les 25 millions de factures qu'Orange édite chaque mois, très peu se trouvent en risque d'impayé. C'est sans doute parce qu'Orange porte une attention particulière aux clients en difficulté : " Nous ne voulons pas en rajouter en allant jusqu'à la résiliation ", précise Jean-Georges Bardon, directeur de la facturation et du recouvrement au sein de la direction de la relation client d'Orange France. Le fer de lance du groupe : l'automatisation des processus et le dialogue. Dès l'échéance de la facture, en cas de non-règlement, le client est automatiquement alerté de l'oubli par SMS, e-mail, via sa messagerie vocale ou par courrier. " À travers ce message, nous l'encourageons à prendre contact avec le service client de façon à pouvoir mettre en place des solutions : identification d'une erreur, proposition d'un échéancier de règlement, adaptation de l'offre. Comme tout ne peut pas être automatisé, les conseillers clients sont là pour gérer les situations complexes ", ajoute Jean-Georges Bardon. Une grande majorité des clients régularisent ainsi leur situation dès la première relance. D'autres s'interrogent sur leur facture ou ne sont plus en mesure d'honorer leur créance. Le dialogue est alors mis en place. Plus de 70 % des clients qui entrent en recouvrement trouvent une solution rapide. Au final, restent les comportements malveillants pour lesquels le contentieux et la résiliation s'imposent. Ils représentent chaque mois moins de 0,5 % des créances.