[Tribune] Les équipes de vente : le seul salut possible pour nos magasins

Alternant cette année des phases de fermeture administrative, de réouverture partielle, ponctuelle, ou soumises à de nombreuses règles, nos points de vente sont confrontés à des enjeux qui dépassent la seule concurrence du e-commerce. Il s'agit véritablement de conserver un lien avec leurs clients habituels, de sorte à ne pas sortir définitivement de leurs habitus de consommation. Pour ce faire, une seule solution : remettre l'humain au coeur de l'expérience retail.

Le "distance service" : extension de la vente en magasin ?

Dès le mois d'avril 2020, de nombreuses marques ont rapidement développé de nouveaux services à distance, comme le livestreaming, version 2.0 du téléachat où la découverte des produits peut se faire depuis chez soi, en direct, en compagnie d'un.e conseiller.e. D'autres encore, ont plutôt rendu possible la prise de commande par téléphone ou messagerie instantanée, avec un service de livraison à domicile accolé. Quelle ne fut pas alors la surprise des clients que de pouvoir recevoir leur commande à domicile ou au travail, en quelques heures seulement ! Une agilité et rapidité logistique rendues possible grâce au maillage territorial du retail et que l'e-commerce n'est en effet pas (encore) en mesure d'égaler. Les délais d'attente étant un réel point de friction dans les services en ligne, nul doute que le retail physique a ici un véritable coup à jouer pour l'avenir.

Les équipes de vente : nouveaux community managers locaux ?

C'est une réalité qui commence également à s'imposer chez les marques : les vendeurs et vendeuses en boutique ont bien souvent une connaissance plus juste de leurs produits et de leurs clients que les cadres des sièges parisiens... Dans un contexte de mobilisation réduite de ces dernier.es (lors des fermetures administratives mais aussi tout simplement les jours où le trafic en point de vente est plus faible), il est donc légitime de se demander comment mobiliser au mieux cette ressource humaine et ses connaissances au service de l'expérience client.

L'une des pistes que nous pourrions envisager est de leur confier un rôle plus important et plus concret dans l'animation des communautés locales en ligne, via les réseaux sociaux. Souvent pilotés exclusivement par le siège (voire des agences de communication externes), les réseaux sociaux des marques (Facebook, Instagram et TikTok en tête) pourraient être des leviers de mobilisation en boutique et de vente bien plus performants ! Mais pour cela, encore faut-il que les contenus soient aujourd'hui hyper-personnalisés et hyper-adaptés aux particularités des différentes clientèles des enseignes (à l'échelle d'une ville, et parfois même d'un quartier...). Or, qui mieux que les équipes de vente, chaque jour au plus près de leurs clients, pour prendre cette responsabilité ? Avec une formation initiale adaptée, cette évolution de leur poste permettra, au-delà du maintien de la relation client à distance et de la performance commerciale, une nécessaire revalorisation de leur métier et un meilleur investissement dans l'entreprise.

Le magasin : lieu de partage ?

Si demain nous pouvons tout acheter depuis notre canapé, quelle sera la nouvelle raison d'être de la boutique ? Trop longtemps focalisées sur la seule fonction transactionnelle des magasins, les marques ont eu tendance à négliger l'expérience qu'elles se devaient de proposer à toutes celles et ceux qui ne s'économiseraient pas un déplacement physique, a fortiori aujourd'hui beaucoup plus méritant au regard des contraintes sanitaires... Là encore, le salut du retail physique viendra des équipes de vente, qui deviendront des conseiller.es, voire de véritables conteur.euses, en mesure de dévoiler l'histoire de la marque, l'histoire des produits, et au-delà l'histoire que nous pourrons nous client.es, écrire avec eux... En parallèle, s'ils/elles ne sont plus objectivé.es à la vente, plus aucune raison de douter de leur sincérité en boutique ! La relation client s'en trouve renforcée, puisque basée sur d'autres piliers, tels que la qualité du service, de l'expérience qu'il.elle va proposer en marge du produit ou service. Cela évitera également aux marques de souffrir d'une évidente et malheureusement courante dissonance entre les discours marketing et la réalité terrain...

On l'aura compris : en remettant l'Humain au coeur du point de vente, c'est tout le processus de recrutement et de formation des vendeurs et vendeuses qui est à repenser ! Par ailleurs, je gage que cette fonction sera très rapidement renommée, à l'instar de ce que tentent d'ores et déjà certaines grandes marques françaises et internationales, qui mettent plutôt en scène des geeks experts en service après vente (les célèbres "Genius"), ou encore des sportifs aguerris aux différents produits commercialisés.