Quel impact a eu la fermeture de la quasi-totalité de ses magasins pour Ikea ?
Comment le distributeur a-t-il réagi à la fermeture de tous ses magasins excepté pour deux d'entre eux ? La concurrence avec les magasins de plus petite taille a-t-elle entraîné une augmentation de l'activité depuis la mise en place des nouvelles mesures ?
Je m'abonneL'annonce de la fermeture des établissements de plus de 20 000 m2 a impacté significativement Ikea les deux premières semaines de février.
Ikea : le web et la logistique amortissent le choc de la fermeture des magasins
La fermeture de 32 magasins sur 34 (Velizy et Nice) a fait chuter de 93% le CA des ventes physiques sur la première semaine de février 2021 par rapport à la dernière de janvier, tandis que sur la même période le CA des ventes en ligne augmentait de 127%, et même de 148% si l'on considère les deux premières semaines de février. Résultat net : une baisse de 58% du CA sur la première semaine de février par rapport à la dernière de janvier, et de 52% pour les deux premières semaines de février.
D'importances conséquences pour le leader du marché de l'ameublement en France, mais une casse relativement limitée grâce à la poussée spectaculaire des ventes en ligne, qui affichent un panier moyen nettement supérieur à celui des ventes physiques.
L'enseigne avait déjà amorcé sa transition digitale avec 10% de ventes en ligne en 2019 et 15% en 2020 (soit l'équivalent de 6 magasins). Un succès qui s'appuie sur une forte diversification des points de contact avec le client : développement de la livraison à domicile ; déploiement de 8 000 points relais pour la livraison des petits articles et de 150 points de retrait pour les plus volumineux ; mise en place du click and collect au pied des véhicules sur les parkings des magasins. Autres services proposés pour garder le lien avec le client : la conception de cuisine en visioconférence, ou le prolongement des délais de retour et de la validité des cartes cadeaux.
Trouver le bon équilibre et la continuité entre magasins et web est aujourd'hui au coeur de la stratégie omnicanale de l'enseigne suédoise.
But et Conforama en outsiders
Le choc de la fermeture des établissements de plus de 20 000 m2 a été moins violent pour But et Conforama, dont le CA a baissé respectivement de 22 et 32% pour la première semaine de février (-58% pour Ikea), tout simplement parce que les deux enseignes fonctionnent avec des magasins plus petits et souvent hors centres commerciaux, donc moins concernés par ces mesures. Le marché de l'ameublement et de la décoration a été un des grands bénéficiaires de la crise sanitaire et la politique de prix cassés pratiquée par les deux enseignes a été très payante. Au final, après un pic au début des soldes (troisième semaine de janvier), on constate une hausse du CA de 16% pour BUT et 20% pour Conforama (-52% pour IKEA) si l'on considère les deux premières semaines de février par rapport aux deux premières de janvier.
Pas si facile en fait de capter, sinon à la marge et ponctuellement, une clientèle volatile à 32% seulement (quand la moyenne pour le secteur est de 56%) et qui compte près de 10 millions de clients fidèles détenteurs de la carte Ikea Family.
Méthodologie :
Les données de cet article sont basées sur l'analyse des achats effectués par carte en France auprès des enseignes étudiées jusqu'au 14/02/2021 par la fintech Paylead. Elles sont anonymisées et proviennent uniquement des cartes "principales" des consommateurs inscrits sur les programmes de ses partenaires (banques, fintechs, compagnies d'assurance et programmes de récompenses).
