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#CXParis: Devenir data driven, une obligation pour les marques?

Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
#CXParis: Devenir data driven, une obligation pour les marques?

Yan Claeyssen, président de la délégation customer marketing de l'AACC, revient sur l'importance d'une exploitation raisonnée de la data en temps de crise.

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Sans surprise, la crise sanitaire et économique a beaucoup joué pour les annonceurs, même si l'impact a beaucoup différé en fonction des secteurs d'activité. "Les retailers spécialisés et e-commerçants ont été un peu moins touchés mais il est crucial pour tout le monde de mettre en place un plan d'action pour préparer 2021. La data peut aider à condition d'être exploitée de manière efficace, via des actions concrètes", affirme Yan Claeyssen, président de la délégation customer marketing de l'AACC (Association des agences conseil en communication).

En effet, la data permet aux entreprises d'obtenir les bons insights sur le comportement et les attentes de leurs différents publics. Au début du confinement, les marques se sont posé beaucoup de questions relatives aux actions des clients, aux produits qu'ils allaient acheter. "Lors du déconfinement, des réseaux de vente ont rouvert mais on ne savait pas quels produits les consommateurs allaient acheter. Impossible de savoir avec certitude, également, s'il fallait communiquer sur la situation", renchérit Yan Claeyssen.

Faire ressortir des éléments structurants

Avec la data live, récoltée via les parcours digitaux des consommateurs, les questions posées sur Google, les messages sur les réseaux sociaux peuvent être récoltés et analysés, après avoir été stockés dans des data lakes. "Il faut en faire ressortir des éléments structurants pour mettre en place les bons dispositifs dans les magasins, envoyer les bons messages avec le bon ton, le bon style", indique Yan Claeyssen.

Le premier intérêt de la data consiste à rechercher des informations sur les attentes et les craintes des consommateurs car tous ne sont pas à la recherche des mêmes types d'informations.


Deuxième avantage de la data selon le président de l'a délégation customer marketing: la data first party, dont l'annonceur est propriétaire, permet de conserver un lien direct et puissant avec ses clients. "La data permet d'avoir ce lien en direct, sans passer par des médias que l'on doit rémunérer", explique Yan Claeyssen. La data peut être extraite du CRM, de la DMP, pour envoyer des messages aux différents publics. Par exemple, la Fnac a envoyé un message réconfortant à l'ensemble des possesseurs de la carte Fnac durant le confinement.


Dernier avantage: avec la data, il est possible de monitorer son activité business ou marketing. Cela permet de remonter les données au sein de l'entreprise et de les remonter dans des tableaux de bord afin d'identifier les produits, points de vente ou canaux qui fonctionnent. "L'économie demeure très instable, avec des comportement consommateurs qui peuvent être erratiques. Cette finesse de perception va donc être primordiale", conclut Yan Claeyssen.

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