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DossierLe marketing direct se réinvente

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3 - Quelles opportunités de rebond pour les acteurs du marketing direct?

Dans un secteur chamboulé par le numérique et les évolutions réglementaires, se réinventer apparaît comme une priorité pour les acteurs du marketing direct. Et si les outils traditionnels offraient un nouveau souffle au marché?

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Selon les prévisions de l'étude Xerfi "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale" publiée en juillet 2014, les dépenses des entreprises dans le domaine du marketing direct vont continuer à s'éroder sur la période 2013-2018, "au rythme annuel moyen de 1,8%". Les annonceurs devraient privilégier les nouveaux médias, entraînant ainsi un recul de tous les segments du marketing direct, et notamment des investissements en courriers adressés (-2,5% en moyenne annuelle entre 2013 et 2018).


Dès lors, les prestataires du marketing direct doivent s'adapter et se réinventer. Tout d'abord en se mettant en conformité avec la législation (voir ici les évolutions réglementaires à venir pour la profession). Mais aussi en profitant de ces nouvelles contraintes pour monter en gamme, notamment en éradiquant les campagnes marketings "shootées aveuglément", selon les termes de l'étude Xerfi. Il ressort en effet de l'étude que ces nouvelles règles sont, pour les acteurs du marketing direct, l'occasion de mettre en place des pratiques "plus réalistes, conformes aux attentes actuelles des marques mais aussi des consommateurs", et surtout plus valorisantes pour l'image de marque de leurs clients.

Se réinventer... grâce aux supports traditionnels

Première mesure recommandée par Xerfi pour les prestataires du marketing direct: améliorer la qualité de leurs bases de données grâce à une meilleure qualification de ces fichiers. Une démarche qui impactera directement la performance des campagnes marketing...

Par ailleurs, l'étude révèle qu'un mouvement de rematérialisation des campagnes marketing pourrait faire son apparition: plus qualitatives que les campagnes de mailings, les campagnes de courriers adressés pourraient se développer chez les e-commerçants pour acquérir et surtout fidéliser leurs clients.

Autre canal historique susceptible de connaître un retour en grâce, le télémarketing. En dépit de son coût élevé, à l'instar du courrier adressé, il permettrait, selon l'étude, d'apporter un positionnement haut de gamme aux stratégies de communication commerciale.

L'étude résume dans un tableau les atouts et les faiblesses des différentes solutions de marketing direct classiques :


Évolution des différents segments du marketing direct d'ici 2018

Source: étude Xerfi, collection Precepta, "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale". Retrouvez ici l'intégralité de l'étude.

La rédaction, en collaboration avec Xerfi

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