La RSE au coeur de l'expérience client

La RSE est au coeur des préoccupations des entreprises. Mais la responsabilité sociale et écologique ne doit pas entrer en contradiction avec la relation client. Lors d'une conférence portant sur l'expérience client à impact, à l'occasion du salon Stratégie Clients, Émilie Petraroli Roy, senior digital manager e-commerce de Lush, explique que les deux ne sont plus incompatibles : "Cela fait déjà quelques années que les clients ont des attentes RSE. Dans l'univers des cosmétiques, la demande de produits respectueux de l'environnement a explosé." Selon elle, plus que de suivre la tendance, l'objectif d'une entreprise doit être "d'embarquer ses clients".

Pour Lush, embarquer ses clients signifie aussi les "réquisitionner". La marque a lancé le programme "Bring it back" qui pousse les consommateurs à ramener leurs pots vides en magasins afin qu'ils soient revalorisés ou recyclés. "Pour les motiver à faire cet effort, nous proposons plusieurs "récompenses", raconte Émilie Petraroli Roy. Une remise de 40 centimes en magasin disponible immédiatement après avoir ramené un pot, ou un masque offert après cinq pots rendus en magasin. En embarquant nos clients, acheter peut devenir un acte militant"

Dans la même veine, afin de lutter contre le suremballage tout en assurant un bon service client, l'enseigne anglo-saxonne a lancé l'application "Lush Lens". Il suffit au consommateur de scanner un produit solide sans emballage, afin de trouver toutes les informations dont il a besoin (composition, provenance, conseils d'utilisation...) De plus, cette application limite les démonstrations de produit en magasin, réduisant ainsi la consommation d'eau.

Allier le haut de gamme à la RSE

Pour Audrey Peguret, directrice développement durable du Ritz, la RSE est un défi de taille, principalement dans l'univers du luxe. En effet, le service offert doit être une expérience inoubliable lors de laquelle "le client est roi". Pourtant elle explique que des actions environnementales sont bel et bien menées : "Nous trouvons des moyens de lier les deux. Par exemple, nous avons végétalisé notre toit avec un jardin aromatique, ce qui nous permet de proposer à nos clients des herbes provenant directement de chez nous. De même, nous récoltons nos propres légumes pour nos cuisines sans pesticides ni produits chimiques."

Chez Lexus aussi, RSE rime avec premium. La marque haut de gamme de Toyota, pense son service client en termes d'expérience. Ainsi, le fabricant automobile propose à ses clients B2B une formation à l'écoconduite gratuite pour les achats visant à électrifier les flottes, "Cette solution plaît à nos clients B2B, détaille Nicolas Jehanno, responsable chaîne de valeur et développement réseau de Lexus. C'est pourquoi à partir du mois d'avril nous allons l'étendre à tous nos clients."

La responsabilité sociale au coeur de la digitalisation

Si les questions environnementales sont au coeur de la RSE, l'aspect social et sociétal ne doit pas être oublié. Chez Lush, cette responsabilité se traduit dans la stratégie digitale de la marque. "Avant même les lois régissant la RGPD, nous nous engagions dans la protection des données", détaille Émilie Petraroli Roy. En effet, la marque met un point d'honneur à la transparence du stockage des données et explique clairement pourquoi elle demande certaines informations à ses clients.

Pour ce qui est de l'hébergement du site, la marque privilégie au maximum une collaboration avec des jeunes acteurs plutôt que des multinationales. "Non seulement cela correspond plus à nos valeurs, mais ça nous permet de donner de la visibilité à des petites entreprises", explique la manager e-commerce de Lush.

L'expérience à impact même en interne

"Si nous voulons embarquer nos clients dans notre démarche RSE, nous devons avant tout faire preuve d'exemplarité en interne", martèle Nicolas Jehanno. Pour cela, les concessionnaires Lexus tendent vers l'autonomie, avec des panneaux photovoltaïques et des toits végétalisés, pour consommer de manière responsable.

La marque de Toyota soigne aussi sa marque employeur, en misant sur un meilleur traitement des déchets, notamment avec un poulailler qui permet de réduire les pertes alimentaires. Mais aussi en alliant bien-être et RSE, avec un service de conciergerie responsable qui propose des produits locaux aux employés.

Selon Audrey Peguret, l'exemplarité passe par l'expérience collaborateur : "Chez les plus jeunes particulièrement, les "petits plus" font la différence. Ils marquent notre engagement envers nos clients comme nos équipes." Pour embarquer ses équipes dans sa stratégie responsable, le Ritz privilégie la formation. Lors de l'intégration d'un nouveau collaborateur, il est immédiatement formé aux enjeux RSE, aux écogestes et à la fresque du climat.