DossierComment lever les irritants en magasin ?

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1 - Le point de vente, lieu de toutes les frustrations

Le resserrement du budget des ménages a accentué la méfiance et l'exigence des clients. Le point de vente n'incite pourtant pas toujours à consommer.

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Faire une demi-heure de queue pour le gâteau du dimanche n'ennuie personne. Papoter avec une vendeuse de prêt-à-porter de la nouvelle collection et du temps qu'il fait est un plaisir. Courir après un employé dans un magasin de bricolage pour obtenir un conseil éclairé sur une ampoule est en revanche un "irritant". Autrement dit, une expérience négative qui fait renoncer à un achat pourtant envisagé. Mauvais accueil, rupture en linéaire, informations prix ou produit insuffisantes, mauvaise ambiance générale... Autant de points noirs qui exaspèrent des clients devenus très exigeants. La crise a accentué leur méfiance, car l'exercice de consommation s'effectue sous tension pour 73% des ménages français, si l'on en croit l'observatoire ShopperMind. Le digital donne un accès immédiat aux choses... Impossible dans la vraie vie. Mais il faut distinguer les courses du shopping. L'utile du futile. Le secteur d'activité est également déterminant. On aura toujours plus de mansuétude pour son fleuriste que pour son banquier. Mais, si près d'un acheteur sur deux ne transforme pas, 91% des achats de détail dans le monde se font encore en point de vente, selon Forrester.


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Un mauvais aménagement du magasin

Une file d'attente trop longue en caisse ou en cabine d'essayage est rédhibitoire aujourd'hui. La majorité des caisses étant visibles depuis l'extérieur, certains clients n'entrent même pas. De même, des produits mal rangés, pas mis en valeur, déplaisent. Le désordre n'est en général pas vendeur. Le client y voit un manque de respect. Il faut également éviter les difficultés pour circuler dans le magasin, ainsi que le remplissage en rayon pendant le temps d'ouverture, qui donne une sensation d'amateurisme. Une ambiance désagréable (musique ou odeur trop forte, chaleur) complique la vente. Pourtant, le marketing sensoriel est souvent négligé. Enfin, le magasin doit être adapté aux handicapés. La loi d'accessibilité dans le commerce est certes repoussée, mais à trop ignorer cette population, les enseignes se rendent coupables de discrimination.


Du personnel qui n'est pas à l'écoute

La destruction de l'emploi dans le commerce aggrave le sentiment de solitude des clients et peut pénaliser les ventes. En parallèle, le manque d'expertise des vendeurs est à déplorer. Leur polyvalence (encaissement, tâches administratives) les détourne de leur fonction première: l'accompagnement. Trop de clients se plaignent d'une mauvaise relation avec le personnel : se sentir malvenu, ne pas être salué ni remercié... Les rituels d'accueil sont encore trop souvent négligés par les enseignes.


Une communication peu claire

La signalétique est encore parfois peu compréhensible. Le merchandising est un exercice difficile, qui répond à une mécanique rigoureuse. Il s'agit du premier signal envoyé à ses clients. Le négliger, c'est, à coup sûr, faire baisser son chiffre d'affaires. De même, il convient de veiller à éviter les promotions pas claires ou décevantes. La mauvaise exécution des promotions en caisse est très déceptive! Aujourd'hui, les clients comptent et comparent davantage. L'absence de sincérité sur la promotion les fera fuir. Enfin, le manque d'information sur un produit, que ce soit via un vendeur ou un support commercial (papier ou numérique), nuit. Les consommateurs experts attendent des réponses à toutes leurs questions. La transparence est un excellent levier de vente. Ainsi, le client doit pouvoir consulter l'avis d'autres consommateurs car la recommandation constitue le meilleur média pour rassurer.

Par ailleurs, il faut fasse la chasse aux prix non indiqués en rayon ou non lisibles. À l'heure des arbitrages contraints, la sensibilité au prix est fondamentale. Le client reposera un article sur lequel le prix n'apparaît pas. La cohérence entre les prix en rayon et en caisse est primordiale. Les bugs d'exécution existent encore. Ce dysfonctionnement aggrave le temps d'attente, accroît la suspicion envers les commerçants et met en exergue le manque d'organisation humain. De même, un prix ou une promotion en magasin qui ne correspond pas à ce que le consommateur a vu sur Internet ou sur les prospectus. Le manque de cohérence est aujourd'hui très critiqué par les consommateurs et renforce le sentiment que le Net est moins cher.


Des services insuffisants

Trop de programmes de fidélité sont décevants. Faire partie d'un club doit en valoir la peine. Par exemple, on peut parfois déplorer l'absence de caisse dédiée aux porteurs de la carte de fidélité. Certes, les enseignes ne peuvent pas multiplier à l'envi les modes d'encaissement. Cependant, les paiements déportés en file d'attente se multiplient. De plus, la sursollicitation des "encartés" par le marketing direct irrite davantage qu'il ne fidélise. Le débat sur les données personnelles n'a pas fini de gâter les relations avec les consommateurs. En parallèle, le service après-vente constitue un point de crispation important. Les enseignes qui négligent "l'après" dans l'acte d'achat creusent leur déficit d'image.

Par ailleurs, on relève encore des modalités de livraisons qui ne conviennent pas au client (coût, mode, délai, créneaux horaires). Impossible d'échapper au plébiscite du click and mag ou au click and collect, aujourd'hui. La fulgurance du modèle du drive en est la meilleure illustration.

Enfin, le magasin doit être adapté à la clientèle avec enfants. Ces derniers sont pourtant des prescripteurs hors pair... Les centres commerciaux peuvent constituer des sources d'inspiration (elles proposent des services de garderie, des ateliers etc.) pour les enseignes.


L'indisponibilité des produits

L'impossibilité de tester, de goûter le produit ou d'en voir une démonstration freine l'achat. Le célèbre "l'essayer c'est l'adopter" fonctionne pourtant très bien pour augmenter son taux de transformation. De même, le fait de ne pas pouvoir voir ou toucher le produit recherché (objet emballé, visible mais inaccessible) déçoit. Ce frein est l'un des plus difficiles à lever. Cependant, si le personnel de vente est disponible pour déballer le produit, la vente sera facilitée.

De plus, l'indisponibilité de la gamme, de la marque ou du produit recherchés, de la taille, de la couleur ou de l'option voulue frustre. Ce sentiment de déception peut être évité grâce aux conseils d'un vendeur, qui pourra réorienter le client. Une e-réservation suggérée par le personnel ou un affichage constitue un service à forte valeur ajoutée.


Amelle Nebia et Christelle Magaud

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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