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37% des Français se disent infidèles aux marques

Publié par Claire Morel le | Mis à jour le
37% des Français se disent infidèles aux marques

L'Observatoire des services clients BVA / Viseo Conseil justifie l'infidélité des consommateurs par le fait que les offres sont de moins en moins compétitives. Parmi les leviers identifiés pour fidéliser davantage : les offres de consommation à l'usage et la capacité d'écoute des marques.

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37% Français se déclarent infidèles... aux marques. Ces consommateurs comparent systématiquement les offres et optent pour la plus avantageuse. La majorité de ces zappeurs sont des jeunes entre 18 et 25 ans, étudiants, plutôt méfiants envers les marques. Tel est l'un des enseignements de la nouvelle édition de l'Observatoire des services clients, mené par BVA et commandité par Viseo Conseil. Parmi les autres types de consommateurs, les fidèles sont 47% : ils achètent presque ou toujours les produits d'une marque particulière, sont abonnés au même service depuis plusieurs années, ou fréquentent les mêmes points de vente. Restent les addicts (8%) qui consomment en fonction de leurs envies ou d'une publicité, les indécis (5%) qui rencontrent des difficultés à prendre une décision et les pionniers (3%) qui privilégient des circuits de consommation alternatifs et des systèmes de paiement à l'usage (Autolib', Vélib', streaming payant, location, etc.).



Logiquement, les Français sont plus fidèles à des entreprises dans des secteurs où le système par abonnement prévaut. C'est notamment le cas dans l'univers de l'énergie, d'Internet, mais aussi dans la banque et l'assurance. Pour autant, cela n'empêche pas certains de partir. Ainsi, 10% ont déjà changé de fournisseur de gaz ou d'électricité, 20% de fournisseur d'accès à Internet, et 22% de banque ou d'assurance. La raison principale invoquée de cette infidélité, quel que soit le secteur, est le manque de compétitivité : 42% des personnes interrogées expliquent que l'offre n'était plus intéressante. Pour 19%, l'infidélité se justifie par le fait que les produits ou services ne correspondaient plus à leurs attentes. Enfin, plus de 20% ont quitté un fournisseur en raison d'une mauvaise expérience client : 12% n'ont pas obtenu le service escompté, 8% n'ont pas eu la réponse à leur demande, 2% n'ont pas pu obtenir une réponse dès le premier contact, et pour 2%, leur demande n'a pas été comprise.

Au-delà des raisons de leur infidélité, BVA a interrogé les Français sur ce qu'ils attendent des entreprises aujourd'hui. Le premier levier est la consommation à l'usage. Ainsi, 32% des Français ont une meilleure image de la marque et 35% lui seraient plus fidèles si celle-ci proposait un paiement à l'usage. Un taux qui dépasse 40% chez les 25-34 ans, les cadres et les étudiants. Quant au service personnalisé, il favoriserait la fidélisation pour 21% des sondés. Le deuxième levier est l'écoute et la considération. Bien qu'ils soient 80% à se déclarer satisfaits de la qualité du service client quel que soit le secteur concerné, 29% déclarent que les services clients ne sont pas à leur écoute et 40% estiment qu'ils ne tiennent pas compte de leur avis ou de leurs suggestions. Ce taux s'élève à 52% lorsqu'il s'agit d'avis exprimés sur les réseaux sociaux ou sur les sites internet. Le troisième levier est la nécessité de contacter une entreprise sur plusieurs canaux. Ainsi, les 76% de Français qui ont contacté un service client au cours de 12 derniers mois ont utilisé 3,5 canaux : téléphone (59%), e-mail (53%), site internet de la marque (50%), face-à-face (27%). Ces derniers ont également sollicité de nouveaux canaux tels que le tchat (21%) et les applications mobiles (8%).

Autre pan de l'observatoire : la confidentialité des données. Aujourd'hui, 68% des consommateurs sont pleinement conscients d'être " trackés " par les marques. Pour autant, rares sont ceux qui adhèrent à la démarche : seulement 19% acceptent l'exploitation de leurs données personnelles. Sur cette partie de la population, 36% y sont indifférents, 23% considèrent que les entreprises respectent leur vie privée et leur accordent leur confiance, et 19% reconnaissent qu'elles leur apportent un service de qualité. Enfin, lorsqu'il s'agit d'améliorer les services qui leur sont proposés, seuls 14% sont prêts à autoriser les marques à se connecter à leurs différents objets du quotidien, 14% à accéder à leur historique sur tablette ou smartphone, 17% à récupérer leurs données de géolocalisation de leurs objets connectés et 7% à recueillir leurs données personnelles via les réseaux sociaux.

"Le contrat entre les consommateurs et les marques est en train de changer littéralement du fait d'une utilisation exponentielle des smartphones et autres tablettes générant de nouveaux usages. L'observatoire des Services Client 2014 révèle qu'un mouvement est en marche, porté par les jeunes qui acceptent volontiers que leurs données personnelles soient exploitées dans la mesure où ils obtiennent en échange un service, une offre correspondant précisément à leurs attentes. La valeur d'usage devient la pierre angulaire entre consommateurs et marques", commente Marie-Laure Soubils, directrice générale adjointe de BVA Services.

Méthodologie :

Interviews réalisées par l'Institut de sondage BVA sur Internet, du 29 août au 2 septembre 2014, à travers 15 questions aux Français sur leurs attentes, leurs habitudes en relation client et l'image qu'ils en ont, sur la base d'un échantillon de 1 019 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, utilisateurs ou non d'un service client. Redressement des enquêtes sur les critères socio-démographiques de sexe, âge, activité professionnelle de l'interviewé ainsi que la profession du chef de famille.




Logiquement, les Français sont plus fidèles à des entreprises dans des secteurs où le système par abonnement prévaut. C'est notamment le cas dans l'univers de l'énergie, d'Internet, mais aussi dans la banque et l'assurance. Pour autant, cela n'empêche pas certains de partir. Ainsi, 10% ont déjà changé de fournisseur de gaz ou d'électricité, 20% de fournisseur d'accès à Internet, et 22% de banque ou d'assurance. La raison principale invoquée de cette infidélité, quel que soit le secteur, est le manque de compétitivité : 42% des personnes interrogées expliquent que l'offre n'était plus intéressante. Pour 19%, l'infidélité se justifie par le fait que les produits ou services ne correspondaient plus à leurs attentes. Enfin, plus de 20% ont quitté un fournisseur en raison d'une mauvaise expérience client : 12% n'ont pas obtenu le service escompté, 8% n'ont pas eu la réponse à leur demande, 2% n'ont pas pu obtenir une réponse dès le premier contact, et pour 2%, leur demande n'a pas été comprise.

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