Les Alpha : une génération à ré-enchanter

Le plus difficile sera sans doute de réussir à les suivre... Dans leurs usages, dans leurs modes de vie et de consommation, dans leur soif de connaissances, leurs contradictions assumées et leur souhait de disposer de tout, tout de suite et maintenant. La génération Alpha n'attend pas et les futurs consommateurs qu'elle désigne baignent dans les nouvelles technologies et se gargarisent d'innovation. Pour capter leur attention, les marques vont devoir plancher pour décrypter leurs attentes (lire l'interview de Wided Batat).

Qui sont-ils? Baptisée "génération Alpha" par le chercheur en sciences sociales Mark McCrindle, elle englobe les enfants nés après 2010. Ce sont les dignes successeurs des Millennials, que l'on a déjà étudiés sous toutes les coutures tant leurs comportements ont bousculé les codes du marketing, mais plus largement du management et du rapport au travail. Ces jeunes sont entourés depuis leur naissance d'appareils toujours plus intelligents et connectés, et ils sont habitués au numérique, au mouvement, au format vidéo et à l'ultra connectivité, quitte à inventer de nouveaux modes d'expression compatibles avec les nouvelles technologies, qui font partie intégrante de leur existence et façonnent leurs comportements.

Une génération en rupture

L'analyse de Rémy Oudghiri, DG adjoint du cabinet Sociovision, sur les tendances de cette population fait état d'une rupture avec la génération "Y". " La principale caractéristique de cette génération, c'est qu'elle vit dans un monde sans utopie. La dernière en date était celle d'Internet avec l'utopie du " village global " , mais la génération Alpha est en rupture avec la génération précédente sur ce point", explique le sociologue. Ils ne font pas de projection, ils sont pragmatiques, veulent du concret et leur philosophie est celle du "Ici et maintenant".

Par extension, ils veulent des signes concrets et dans leur rapport aux marques, des résultats, de la transparence et des réponses rapides à leurs attentes. Leur rapport au monde est sérieux. "À eux de sauver la planète et de réparer le monde, générant une certaine dystopie (société imaginaire régie par un pouvoir totalitaire ou une idéologie néfaste, telle que la conçoit un auteur donné). D'ailleurs, ces jeunes incitent les marques iconiques à changer, comme McDo et Coca-Cola qui ont lancé sur le marché des gammes de produits plus responsables. Le défi des marques pour les séduire sera de les aider à inventer une nouvelle utopie", analyse Rémy Oudghiri.

Gérer la pénurie d'attention

Dans leur rapport aux marques et dans ce foisonnement d'informations qu'apporte le numérique, la difficulté consiste à les toucher et à les engager. Le problème émergeant en termes de relation client est celui de la pénurie d'attention. Ils sont moins sensibles aux messages publicitaires classiques, ils veulent des messages plus courts, plus incisifs et plus personnalisés. Aux marques à s'adapter et à installer des structures et des équipes qui répondent à ce besoin de rapidité. Mais la robotisation de la relation pour faire face à ce besoin d'efficacité ne va-t-elle pas tuer l'émotion et l'empathie pour les marques? Ne pas perdre le contact avec le client ne suffira pas!

De nouveaux espaces de connexion

Une fois le contact établi, la relation reste à construire. Le succès des requêtes lancées sur les médias sociaux et sur Internet a donné aux marques un nouveau mode d'accès aux consommateurs, pour les atteindre et les engager. D'autant que ces jeunes consommateurs comparent beaucoup avant d'acheter et donnent davantage de crédibilité aux avis émis par les membres de leur communauté qu'à ceux des experts de marques.

Les Alpha veulent des messages plus courts, plus incisifs et plus personnalisés.

Selon Maxime Baumard, VP marketing de l'agence iAdvize, les marques qui seront en capacité de converser avec ce jeune public devront s'emparer de deux sujets: d'une part l'usage des applications de messenging (WhatsApp, Messenger...) et d'autre part le contenu. Pour ces jeunes qui ont délaissé les échanges par mails, jugés par assez interactifs, les applications sont bien plus que des plateformes conversationnelles. Elles intègrent des infos et notifications en temps réel. Largement adoptés, WhatsApp et Facebook Messenger ont progressé deux fois plus vite que la plateforme principale de Facebook, avec une croissance de 30% sur un an. (source: Le nouveau rapport digital 2018 publié par We Are Social et Hootsuite).

"Beaucoup de marques sont allées sur Messenger parce qu'elles estiment que les personnes sont sur Facebook et n'ont pas forcément envie d'en sortir pour contacter un service client", explique dans une tribune Nathalie Doré, la CEO de L'Atelier BNP Paribas North America. Reste à savoir, pour les marques, qui est légitime pour prendre la parole sur ces espaces de discussion où une partie des échanges échappe à tout contrôle.

"La frontière entre l'expert de la marque et l'ambassadeur est de plus en plus diluée. Les jeunes ont moins confiance dans les vendeurs d'une marque et prennent conseil auprès de leur communauté. Plus ils sont jeunes, plus ils consomment d'avis clients. L'enjeu pour les marques est de reproduire des forums en ligne efficaces et éviter de sortir du tunnel d'achat pour mener la transaction à son terme", précise Maxime Baumard.

Face à ce besoin du marché, l'agence nantaise iAdvize, spécialisée dans le marketing conversationnel, a lancé une offre adaptée, baptisée "ibbü". L'idée est simple: faire appel à des experts par secteur d'activité qui acceptent de délivrer des avis éclairés moyennant rémunération. iAdvize est rémunérée au contact et sa mission est de s'assurer de l'authenticité du conseil et du professionnalisme des répondants. Pas moins de 50 clients en France lui font confiance, dont Cdiscount, Leroy Merlin, The Kooples ou Mister Auto.

"21% des contacts traités par les passionnés ibbü finalisent leur commande, contre seulement 2% pour ceux qui ne sont pas assistés. Ibbü s'occupe de toute la phase de recrutement et d'animation des experts", détaille Maxime Baumard.

Donner du sens à sa consommation

Quel est le sens de ces nouveaux modes de communication? C'est la recherche de l'authenticité, de l'honnêteté et de la personnalisation du conseil. Cela n'empêche pas l'automatisation de certains échanges simples, mais il faut de l'humain sur la dimension conseil.

Les marques ont bien compris l'intérêt d'adopter ces nouveaux codes d'expression. D'ailleurs, on voit apparaître des émojis, des photos, des vidéos dans les échanges entre marques et consommateurs. Certaines optent même pour une visibilité accrue via des stickers sponsorisés dans les applications pour varier des bannières de publicités traditionnelles.

Depuis quelques mois, Facebook Messenger donne la possibilité de discuter avec une marque ou avec une page à travers un chatbot. Il s'agit d'une intelligence artificielle rudimentaire qui fait conversation. Certains de ces bots peuvent adresser un résumé des news, et d'autres, comme celui de Ricoré, peuvent envoyer une blague tous les matins... C'est surtout utile lorsqu'une page n'est pas disponible pour avoir quelques réponses de premier niveau.

De nouveaux amis sont apparus dans l'univers de la génération Alpha: les assistants vocaux, la voix marquant un tournant stratégique dans la relation client des marques. Une nouvelle étude menée par Capgemini révèle que les assistants vocaux deviendront l'un des principaux modes d'interaction client au cours des trois prochaines années, avec un potentiel de croissance des achats réalisés via cette technologie de 500%. L'intelligence artificielle fait sens car elle permet aux marques de repérer quels sont les bons moments et lieux pour communiquer avec un utilisateur et lui faire des recommandations en temps réel. Les assistants vocaux peuvent assurer un service client sur différentes plateformes à toute heure du jour et guider le public vers le contenu le plus adapté à ses besoins à ce moment précis. Un service qui répond parfaitement aux attentes des futurs consommateurs toujours plus exigeants, mais aussi volatiles.