[Tribune] Une satisfaction client au service de la fidélité à la marque

Par Agathe Marionneau, Directrice marketing, Sector Alarm France

Dans un contexte où 76 % des Français affirment être moins fidèles aux marques qu'il y a deux ans¹ , la satisfaction client est une priorité stratégique. L'améliorer, c'est en premier lieu la considérer comme un élément constitutif de la culture et de l'organisation de l'entreprise. C'est penser l'expérience client à chaque point de contact avec la marque. Puis, qui dit satisfaction client, dit mesure, afin de piloter en continu ses axes d'amélioration dans un objectif de fidélisation et même de fidélité à la marque !

Une vision partagée au sein de l'entreprise

La satisfaction client doit être une vision portée par le dirigeant, guider toute la culture de l'entreprise, les décisions financières, et s'inscrire dans l'exercice du métier de chacun. Dans cette perspective, il est utile de soigner l'expérience, non seulement client, mais employé. L'entreprise doit le convaincre de cette mission de satisfaction client en lui proposant une formation continue et en prenant en compte ses retours terrain à travers des outils de pilotage. Par leur proximité, certains collaborateurs peuvent demander directement leur avis au client, détecter des signaux faibles, de nouveaux besoins, des points de friction. De son côté, le top management doit s'emparer de ses sujets en étudiant précisément les irritants qui ont les répercussions les plus conséquentes.

Une expérience client pensée de bout en bout

Chaque élément de la chaîne de l'expérience client doit respecter des standards d'excellence. Cela inclut la réactivité, la qualité des interactions, la personnalisation, que ce soit lors d'un échange à distance (centre d'appels, SMS, mail, chatbot, etc.) ou en face-à-face (en magasin ou à domicile), et dans la durée : en phase de conquête (compréhension du besoin, des attentes, conseil), lors de l'achat (conseil, accompagnement), lors de son utilisation (service après-vente) et jusqu'au renouvellement du produit ou du service. Une étude McKinsey montre que, dans l'hôtellerie, une prise en compte globale du parcours client peut inciter 61 % des clients à recommander l'établissement.

Créer un lien émotionnel avec le client est également crucial. L'observer, le comprendre, permet, à court terme, de satisfaire à sa demande immédiate, à long terme, cette empathie favorise une meilleure connaissance du client et offre les conditions d'une proactivité accrue.

La mesure, un levier d'amélioration continu

Pour piloter efficacement la satisfaction client, la mesure est incontournable. Les avis en ligne, les enquêtes de satisfaction ou encore les scores comme le NPS (Net Promoter Score) fournissent des indicateurs précieux. Selon une étude IFOP de 2023, 92% des Français scrutent les avis clients en ligne avant un achat.

Mesurer, c'est aussi avoir la capacité d'agréger les différentes informations, avis, commentaires issus des différents canaux de points de contact avec les clients et de réunir ces données de manière optimale pour en faire ressortir des insights actionnables, propices à l'amélioration continue de la satisfaction client. Un Data Lake centralisé, couplé à des outils de CRM (gestion de la relation client), facilitent cette démarche en rendant les données directement exploitables sur le terrain.

De la satisfaction à la fidélité

Cette capacité de la marque à « reconnaître » le client lors des différents moments d'interactions, de répondre à son besoin et d'enrichir la relation par l'apport d'une valeur ajoutée sur le produit ou le service délivré, sont gages d'une fidélisation accrue.

Les avancées technologiques, notamment l'intelligence artificielle, permettent d'atteindre un niveau inédit d'hyperpersonnalisation. Recommandations en temps réel, messages adaptés selon le contexte, localisation, canal de communication ou offres ciblées : ces pratiques répondent aux attentes de 73 % des consommateurs, qui souhaitent davantage de personnalisation².

Allons plus loin, « fidélisation » ne veut pas dire « fidélité ». La fidélisation doit être « entretenue ». Certes les programmes de fidélisation se font de plus en plus élaborés, mais il ne faudrait pas oublier que la fidélité passe avant tout par l'échange humain : le téléphone reste le moyen préféré des Français ; 55% d'entre eux l'utilisent pour contacter leurs services clients³.

Si les canaux d'interaction avec les clients se multiplient, le défi réside dans la capacité à converser efficacement avec eux. Une approche globale, associant technologie et organisation, est indispensable pour produire les résultats escomptés. S'engager dans ce processus, c'est mettre tous les atouts de son côté pour rester compétitif et s'assurer de la satisfaction de ses clients et de leur fidélité à la marque. Une stratégie gagnante pour aujourd'hui et pour demain.

[1] Étude Service Now - 2024

[2] Étude Salesforce - 2023

[3] Observatoire des services clients 2023 - BVA Xsight