[Tribune] Transformer les fonctions Ventes & Marketing ou perdre face à l'IA
L'IA offre de nombreuses opportunités, mais son adoption soulève des défis : gouvernance, qualité des données, transformation des organisations. Les entreprises doivent mettre en place les bonnes stratégies pour surmonter ces obstacles et devenir des leaders du marché.
Par Frédéric Gigant, Associé BearingPoint et Responsable Groupe Customer & Growth
Au-delà de l'IA générative qui atteindra bientôt sa maturité, une intelligence artificielle générale pourrait émerger dans un avenir proche - et selon la déclaration récente de Sam Altman, PDG d'Open AI, dès 2025. En France, dans un contexte de triple tension (dette, fiscalité, pouvoir d'achat), les modes de consommation évoluent et la concurrence (souvent globalisée) impose aux entreprises une transformation pour rester compétitives. L'IA est un élément de réponse structurant.
Bien que les États-Unis et l'Asie soient en avance dans le développement de l'IA générative, le retard relatif de la France en matière d'adoption par les entreprises reste limité. 52 % des entreprises en France ont déjà des cas d'usage déployés, contre 67 % aux États-Unis et 57 % en Asie. En se concentrant sur la transformation des ventes, du marketing et de l'expérience client, fonctions centrées sur le client et essentielles pour la compétitivité, les entreprises françaises peuvent renforcer leur position sur le marché.
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Déploiement massif mais usage limité de l'IA
De nombreuses entreprises ont déjà commencé à intégrer l'intelligence artificielle (IA) et l'IA générative dans leurs opérations. 89 % des directions marketing et ventes expérimentent déjà divers cas d'usage, tels que l'automatisation des campagnes publicitaires, la personnalisation des offres ou la création de contenu en temps réel. Cependant, au-delà du battage médiatique, seuls 11 % l'adoptent activement avec plusieurs projets déployés en 2024. Quelques cas d'usages isolés limitent l'impact réel sur la compétitivité et peuvent évidemment être déceptifs pour les COMEX en termes de retour sur investissement. Même si cette stratégie d'expérimentation reste éminemment positive, les leaders en la matière vont au-delà et opèrent une transformation en profondeur de leurs modèles opérationnels en ayant le souci constant d'une expérience client au plus haut niveau.
Des prérequis indispensables
Bien qu'il soit complexe d'anticiper quelle avancée technologique bouleversera le marché dans les années à venir (IA générale, haptique, biométrique, robotique...), les directeurs Ventes et Marketing doivent s'appuyer sur les grandes tendances pour définir une trajectoire de transformation de leur modèle opérationnel à trois ans et poser des bases nécessaires à une adoption rapide des nouvelles vagues technologies. Les entreprises qui ont progressé le plus dans l'adoption de l'IA générative ont plus souvent mis en place des prérequis essentiels, tels que la gouvernance et les stratégies d'investissement en IA en rupture par rapport au modèle existant, les centres de compétence dédiés à l'IA, la responsabilisation et l'autonomisation des équipes, la gestion de l'écosystème technologique et la qualité des données.
Une automatisation pas assez maîtrisée
L'IA transforme profondément la relation du client et du consommateur avec la marque. À titre d'exemple, les achats automatisés sans intervention humaine, alimentés par l'IA générative, pourraient représenter jusqu'à 50 % des transactions pour certains secteurs d'activité, notamment les achats récurrents ou de commodités. Cette automatisation de bout en bout - du choix du produit à la transaction - crée un nouveau canal qui échappe aux canaux maîtrisés par l'entreprise.
L'IA opère une transformation radicale de la vente avec une personnalisation poussée des offres, optimisées à la fois en termes de profitabilité et de pertinence client. Les outils des vendeurs (bien connus "SFA" ou Sales Force Automation), désormais augmentés par l'IA générative, fournissent aux équipes de vente des compagnons digitaux avec des revues de portefeuilles clients, des propositions de plans de comptes, des argumentaires et des recommandations d'offres personnalisées. Au quotidien, les comptes rendus de visite sont rédigés par l'IA. Cette évolution redéfinit les processus de vente B2B et B2C offrant une approche plus ciblée et efficace pour atteindre les objectifs commerciaux.
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Créer des expériences client ultra-personnalisées
Le marketing n'échappe pas au changement du paradigme : la séquence traditionnelle ciblage-message-analyse est remplacée par une interaction dynamique avec l'IA qui rend l'action marketing plus proactive, ciblée et ajustable en fonction de l'analyse de performance instantanée. En intégrant de manière audacieuse l'IA générative, les équipes marketing peuvent créer des expériences client ultra-personnalisées, optimiser les campagnes et, finalement, améliorer la compétitivité de l'entreprise sur le long terme. La promesse d'ultra-personalisation est désormais possible, à l'échelle.
À une époque où le maintien du contact client est crucial, la différentiation passe plus que jamais par le service client. Certaines entreprises comme Air France ou DHL ont déjà automatisé une partie de leur service client, gagnant sur les deux fronts : l'amélioration de l'efficacité et de la satisfaction client. L'automatisation et la notion de « conseiller augmenté » améliorent la productivité de la relation client dans 46 % des cas et optimisent l'expérience ainsi que la satisfaction des clients dans 48 % des cas, permettant également une augmentation des ventes dans 6 % des cas.
Les fonctions Marketing, Vente et Relation Client doivent évoluer pour créer une expérience client fluide et hyperpersonnalisée, en dépassant les silos organisationnels et en améliorant la qualité et l'accessibilité des données, un défi majeur pour 41 % des directeurs interrogés. La gouvernance active des investissements en IA, notamment dans des innovations comme l'IA prédictive pour optimiser l'inventaire, est essentielle pour transformer l'expérience client et renforcer l'image de marque, comme le font des leaders tels qu'Amazon et Zara. Par ailleurs, l'automatisation au-delà des fonctions classiques permet de réduire les coûts et d'accroître la compétitivité, tandis que les entreprises les plus avancées orientent leurs investissements en IA vers des initiatives impactant directement l'expérience client et l'efficacité globale.
Les leaders de demain seront ceux qui sauront dépasser l'expérimentation pour s'engager dans une réinvention totale de leur modèle opérationnel. Les directeurs vente et marketing doivent dès aujourd'hui amorcer cette transformation profonde au risque de devenir une marque de commodité dans un monde où l'IA, elle, progresse à grande vitesse.
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