Comment bien gérer sa relation client sur les réseaux sociaux ?

Nous passons en moyenne, chaque jour, en France, 1h46 sur les réseaux sociaux*. Les consommateurs se mettent alors à utiliser les mêmes applications pour contacter les marques : « Cela a pour avantage d'amorcer une communication asynchrone, où on peut aller chercher des informations et revenir sur la conversation sans perdre l'historique » commente Charles Doxuan, CMO chez Alcméon, plateforme de gestion des interactions client. « C'est une nouvelle façon d'échanger avec sa communauté qui se profile, où les marques créent plus de proximité en adoptant une posture conversationnelle », résume Arnaud Cabanis, directeur de la monétisation TikTok France et Belgique.

1. Centraliser l'écoute client en social media

Avec l'ouverture des réseaux sociaux comme canal d'interaction, une des difficultés pour les marques tient dans la diversité des plateformes sociales utilisées - principalement Facebook, Twitter, Instagram et TikTok, mais aussi Messenger et WhatsApp - « ainsi que dans la volumétrie des messages à traiter et par leur aspect protéiforme : message direct, commentaire sous un post ou encore vidéo où il est plus complexe d'identifier le contenu », poursuit Olivier Metier, VP Southern Europ chez Sprinklr, spécialiste de la gestion de l'expérience client omnicanale.

Mieux vaut donc commencer par un projet de centralisation de toutes les mentions et des messages adressés à la marque, afin de n'avoir plus qu'un seul point d'entrée pour la gestion des demandes émanant des réseaux sociaux. « Chez Meta, nous proposons un premier niveau de regroupement avec la solution "Meta Business Suite", qui permet de centraliser tous les messages issus de Facebook, Messenger et Instagram, avec des fonctionnalités de modération telles que le filtre à injures qui s'appuie sur l'intelligence artificielle ou bien le blocage de mots qui peut se faire de façon manuelle », explique Guillaume Cavaroc, Business Director chez Meta.

2. Créer une cellule dédiée aux réponses en social media

La gestion des prises de contact sur les réseaux sociaux se fait la plupart du temps à l'échelle nationale même si les magasins gardent une certaine liberté quant à leurs comptes et pages locales. Les stratégies divergent toutefois quant à la place de cette cellule dédiée au social media : tantôt placée du côté du community management, tantôt plutôt intégrée au service client.

« Chez Brico Dépôt, c'est la première solution qui a été choisie ! Nous nous chargeons d'aller chercher les informations en interne ou auprès des magasins si besoin. Les sujets abordés sont très variés, allant de questions sur un produit ou un service, à la demande d'une notice ou encore d'informations sur les promotions et catalogues en cours, ce qui nécessite de développer une véritable culture sur le secteur et l'entreprise », détaille Jessica De Sousa, responsable social media chez Brico Dépôt. « À l'inverse, pour Monoprix, nous avons opté très tôt, dès 2012, pour la création d'une cellule digitale au sein du centre de contact, ceci afin que toutes les réponses soient apportées par le service client », confie Patrick Guimet, chef du département Relation Client chez Monoprix.

3. Mutualiser les bonnes pratiques, quel que soit le canal

Pour autant, on constate une volonté générale d'apporter une cohérence multicanale dans l'expérience avec la marque .

« Les clients s'attendent à une même qualité d'échanges avec les équipes, que ce soit en magasin, au téléphone, par email ou sur les réseaux sociaux », poursuit Patrick Guimet, chef du département Relation Client chez Monoprix.

D'où l'importance de se concerter sur les réponses apportées entre les différentes équipes : quel contenu, quelle tonalité... d'autant que certains téléconseillers oeuvrent désormais de façon transverse, tantôt au téléphone et tantôt par email ou sur les messageries instantanées. « Les enjeux sont les mêmes en digital, à savoir la préservation du lien et a contrario éviter l'insatisfaction qui peut être génératrice d'un bouche-à-oreille négatif. D'autant qu'à date, le téléphone et le formulaire restent les modes de contact privilégiés par nos clients même si les réseaux sociaux, encore minoritaires, sont en forte croissance », abonde celui-ci.

4. Tout en s'adaptant aux particularités des réseaux sociaux

« Sur les réseaux, on est plus proche du canal chaud à l'instar de la voix plutôt que du canal froid comme l'email. Il y a donc une exigence de réponse rapide », observe Olivier Metier. « Chez Cdiscount, nous répondons, en moyenne dans la demi-heure et lors des moments non-ouvrés - comme la nuit et le week-end -, un message automatique informe des heures d'ouverture pour que les clients ne soient pas étonnés du temps de réponse », confirme Louis Brun-Ney, directeur des opérations et de la relation client chez le leader de l'e-commerce français.

Autre singularité, celle de la tonalité sur les réseaux sociaux, bien souvent moins formelle que sur les canaux de contact traditionnels : « C'est pourquoi nous avons créé une charte conversationnelle, indiquant les types de réponses, mais aussi la tonalité à adopter en fonction du profil client. On invite également à personnaliser chaque réponse, pour éviter l'effet catalogue et on s'accorde même désormais le tutoiement sur TikTok », détaille le chef du département Relation Client chez Monoprix.

5. Mixer automation et intervention humaine

Les applications sociales tout comme celles de messageries instantanées ont pour avantage d'offrir une plus grande disponibilité auprès des clients :

« Les réseaux sociaux et les messageries sont placés en première ligne, pour apporter un premier niveau de réponse via un chatbot, puis l'échange est escaladé auprès d'un agent si la demande se complexifie. Cette démarche participe à désengorger les centres d'appels et à réduire le volume d'emails à traiter », détaille Charles Doxuan.

« Cela nécessite donc une bonne compréhension du besoin et d'être concis dans les réponses apportées, dans un souci d'efficacité, sans pour autant perdre en humanité, notamment grâce à l'utilisation des émojis... », ajoute Olivier Metier. C'est aussi d'autres formes d'échanges qui émergent via l'adoption progressive des messageries instantanées par les marques : « En effet, Nous avons ouvert la possibilité d'échanger sur WhatsApp depuis plus d'un an, notamment via l'onglet "Nous Contacter" sur notre site web », confirme Graziella Kaeuffer-Royer, directrice Expérience Client Omnicanale chez Courir. La proximité ainsi tissée et maintenue sur les réseaux sociaux participe alors à améliorer l'expérience relationnelle, avec des échanges plus que jamais bilatéraux.

* Source : We Are Social x Hootsuite