5 conseils pour bien utiliser sa data
Le minerai le plus précieux dans l'entreprise, c'est la donnée client. Sur l'ensemble des points de contact, il est possible de capter de l'information. Une information qui peut être valorisée, autant pour adapter l'offre que pour améliorer les processus internes ou plus globalement l'expérience client. Tour d'horizon.
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La data, un enjeu clé
Avec des clients dont les parcours sont toujours plus digitaux et omnicanaux, les marques n'ont pas d'autre issue que de miser sur la donnée pour proposer des expériences personnalisées. Sur l'ensemble du parcours, en amont comme en aval de l'acte d'achat, la connaissance du client est le corollaire immédiat de la fidélisation. En B2B comme en B2C, le constat est similaire. L'exploitation de la donnée au profit de l'expérience client est une nécessité absolue. Mais gare aux dérives ! Depuis l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données, tout a changé... et pas seulement par rapport aux sanctions susceptibles de frapper les entreprises en cas de manquements ou d'abus. C'est bien dans l'esprit même des clients que la transformation s'est opérée. L'exigence de respect de la vie privée, la crainte d'une exploitation inappropriée des données personnelles inquiète, elle irrite. Pourtant, la donnée est au coeur de tous les enjeux. La 7e édition du rapport annuel "Focus sur le marketing" de Salesforce Research révèle que 78 % des responsables marketing s'appuient sur la donnée pour interagir avec les clients mais 32 % seulement se déclarent pleinement satisfaits de leur capacité à exploiter ces données pour créer des expériences plus pertinentes.
Conseil 1 : Mettre de l'ordre dans la donnée
Avant de chercher à exploiter la donnée client, il s'agit de dresser un état des lieux complet de la situation. " L'une des premières étapes consiste à effectuer une analyse approfondie de la donnée disponible ", explique Loïc Mocellin, vice-président des Ventes EMEA de Jahia Solutions, qui propose une plateforme d'expérience digitale animée par la data client. " Il faut prendre en compte ce que l'on appelle le legacy, confie l'expert. L'empilement des données et des solutions comme le Data Warehouse, le data lake, les DMP, ont pu contribuer au fil du temps, à brouiller les pistes. " Avant de chercher à exploiter et valoriser la donnée, il faut s'interroger sur la disponibilité et la qualité des données. " Les données sont très souvent silotées dans les organisations, indique Guillaume Bodet, fondateur de Zeenea, une solution de Data Catalog. La phase initiale consiste toujours à localiser les données, en évaluer la qualité, l'origine et s'interroger sur l'usage qui peut en être fait dans le respect de contraintes réglementaires fortes. " Parce que la data client n'a rien de monolithique, surtout lorsque les parcours sont omnicanaux, il est indispensable de réconcilier la donnée afin de disposer d'une cartographie complète des informations disponibles pour avoir une vision à 360° de ces données et des usages qui peuvent en être faits.
Conseil 2 : Définir des segments représentatifs
Vouloir exploiter la donnée client, c'est bien. Mais encore faut-il savoir ce qu'on souhaite en faire car, fondamentalement, tout est possible. Exploitation à des fins marketing pour définir la roadmap de l'innovation, ou optimiser la logistique, projet de personnalisation de contenu ou d'expérience... La réflexion doit s'orienter dans une dimension pragmatique et opérationnelle. " Nous sommes entrés dans une ère où la personnalisation de l'expérience est le seul moyen de se différencier véritablement, analyse Loïc Mocellin (Jahia Solutions). Or, la qualité de l'expérience délivrée se mesure à l'aune de son maillon le plus faible. " En résumé, le droit à l'erreur n'existe pas. La clé de voûte pour proposer une expérience personnalisation, c'est la segmentation des données. Si la technique des personas est bien connue, il faut se garder des excès. " Pour répondre à l'enjeu de la segmentation, confie Loïc Mocellin, il faut être prudent. Nous recommandons toujours de commencer par deux profils clients types. À mesure que les résultats sont obtenus et les succès au rendez-vous, les entreprises peuvent s'engager vers la multiplication des segments pour gagner en granularité. " L'autre élément clé d'une segmentation réussie, c'est l'évolutivité. " La donnée client est un matériau vivant qui ne cesse d'évoluer au rythme de ce dernier, mais aussi de celui de l'entreprise, de ses canaux de distribution, de la nature même de l'expérience qu'elle veut délivrer ", observe Guillaume Bodet (Zeenea).
Conseil 3 :Identifier pour personnaliser
Si la donnée est centrale, qu'elle émane du site internet ou du service client, son exploitation est intrinsèquement liée à l'identification du client. Reconnaître le client, c'est le prérequis indispensable pour adapter le discours, la posture, en un mot l'expérience. Lorsqu'il s'agit d'une interaction téléphonique, le SVI (serveur vocal interactif) facilite cette identification (de l'individu ou du besoin formulé). Sur le web, le chantier est plus délicat. " Quand le client s'est identifié, il est assez simple de lui faire vivre une expérience personnalisée à 100 % ", observe Loïc Mocellin. Mais quid des visiteurs que l'on ne reconnaît pas ? Dès qu'un consommateur parvient sur un site, ou interagit avec l'entreprise, il s'agit dès le premier clic de le rattacher à un segment pour l'inscrire dans une expérience personnalisée. " Nous travaillons sur la base d'un scoring plan, explique Loïc Mocellin, chaque action du client, même non identifié, est taguée, repérée et rattachée à un comportement qui déclenche une mécanique de personnalisation. Cela suppose un travail rigoureux de taxonomie des données. "
Conseil numéro 4 : Respecter le rythme du client...
Selon les Prévisions 2022 de l'institut Forrester, 37 % des décideurs en matière de sécurité considèrent la confidentialité comme un facteur de différenciation concurrentiel. Parallèlement, près de 25 % des consommateurs utilisent des outils de confidentialité et de sécurité pour empêcher les entreprises de suivre leurs activités en ligne. Dans ce contexte, Forrester prévoit que 20 % des responsables de l'expérience client européens porteront leur attention sur les parcours de confidentialité et de consentement. " Le RGPD a contribué à sensibiliser les consommateurs aux enjeux de protection des données et à l'usage qui en est fait. C'est une réalité encore plus forte en France ", confirme Guillaume Bodet. Si le client accepte volontiers que l'on exploite ses données quand il en tire un profit direct en termes d'expérience ou d'avantages commerciaux, " il faut veiller à respecter le rythme de client, ne jamais le brusquer. La meilleure des personnalisations est celle que le client ne ressent pas ", note Loïc Mocellin. Qualité des données, conformité des données, autant de challenges à relever au quotidien. " Le bon usage des données clients doit respecter une certaine éthique. C'est aux entreprises de se fixer des limites : exploiter les données du client au profit du client et non au profit immédiat de l'entreprise ", confirme Guillaume Bodet.
Conseil numéro 5 : Réconcilier tous les métiers autour du projet "Data"
" Tous acteurs de la donnée ! ", c'est le credo de Guillaume Bodet qui en est convaincu : " Pour bien exploiter la donnée client, il faut admettre qu'il s'agit d'un projet transverse, commun à l'ensemble des métiers. " Des conseillers dans les centres de contact aux vendeurs dans les boutiques, en passant par les community managers, chacun peut contribuer à générer des données, une connaissance qui peut être mise à profit par l'entreprise dans une optique de fidélisation et de rétention. Mais, au-delà des outils et des solutions techniques, le plus grand défi, " c'est celui de l'acculturation de l'ensemble des collaborateurs, note Guillaume Bodet. Faire comprendre à chacun qu'il a un rôle à jouer pour développer la connaissance client, cela implique des formations adaptées, une sensibilisation de tous les instants. "
