Les plateformes CRM à la loupe
Parmi les nombreux outils CRM dédiés à la gestion de la relation client disponibles sur le marché, certains montent en gamme pour se différencier grâce à des développements technologiques basés sur de l'analytique de l'intelligence artificielle.
Je m'abonneLes leaders historiques du CRM continuent de dominer le marché alors que de nouveaux entrants les challengent grâce à des stratégies de build-up, constate Xerfi Precepta dans une étude sur les transformations du marché du CRM et de la donnée client, publiée en novembre 2021. Dans la filière, les majors sont connues (Salesforce, Oracle, Microsoft...) et proposent des solutions robustes, complètes, impactantes pour les organisations. Elles ont développé leurs propres plateformes CDP (customer data platform). « Salesforce édite un ensemble de solutions permettant de gérer la relation client dans une vision à 360°, nous fournissons ainsi des outils pour chaque métier, en gérant la fluidité de la data en temps réel », résume Sébastien Zins, VP EMEA de Salesforce. En face, de nombreux éditeurs jouent des coudes, plus ou moins bien placés, qui en matière de gestion des interactions, qui en matière de canaux.
Applications de service client
Les outils diffèrent selon la cible d'utilisateurs. Au marketing, par exemple, les fonctionnalités de marketing automation (gestion automatique des campagnes) ; au département commercial, la planification des rendez-vous ; au service client, la gestion des interactions, etc. Parmi la myriade de solutions CRM disponibles, difficile de faire le tri. L'institut Gartner liste les applications de service client et d'assistance qui permettent aux agents d'engager les clients via leur canal de communication préféré. Il couvre une large gamme d'applications et cite pour la zone EMEA des éditeurs comme Zoho (dédié aux TPE-PME-ETI), Zendesk, Salesforce, Freshworks, Oracle, SugarCRM, ServiceNow, Microsoft, etc. On y retrouve donc les poids lourds et des solutions plus agiles.
L'implantation des premiers nécessite en effet plusieurs semaines de projet quand celle des secondes ne prend que quelques heures. Ces plateformes ont pour ambition de connecter les données commerciales du marketing, des ventes et du service client. C'est le cas d'Oracle avec Oracle CX. « Cette offre axée sur l'engagement client propose une suite d'applications Cloud qui s'adaptent à l'évolution de l'entreprise. Elle permet d'agir sur chaque interaction avec le client au travers de ses différents modules », indique Hervé Cadoret, Business Development Director des solutions CX d'Oracle. La connaissance clients se base sur Oracle Unity Customer Data Platform (CDP), référentiel unique chargé de réconcilier les sources de données de l'entreprise pour fournir des informations en temps réel, au marketing, aux ventes, au service. Connue pour son utilisation dans le secteur BtoB, HubSpot, plateforme CRM SaaS, qui revendique 177 000 clients dans plus de 120 pays, connecte les systèmes et les équipes (marketing, vente, service client) et permet un partage des données à travers ses cinq logiciels (Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub et Operations Hub). « Il devient possible d'automatiser certaines tâches, de synchroniser les données, de transformer les questions fréquemment posées par les clients en une base de connaissances ou encore de créer du contenu personnalisé sur les pages web », décrit Romain Pasturel, Sales Manager chez HubSpot. Surtout, avance-t-il, « son utilisation évite l'intégration de divers outils qui, lorsqu'ils sont trop nombreux, créent des silos causant des effets dommageables : équipes et données non connectées, mauvaise visibilité du parcours client, etc. ».
« Tous les CRM ne disposent pas de briques pour l'orchestration des parcours clients », Martin Dufourcq, chief client officer Velvet Consulting.
« Le choix d'une solution dépend des fonctionnalités nécessaires pour répondre aux besoins, des niveaux d'automatisation et d'orchestration souhaités, des conditions d'évolutivité et d'ouverture de la solution recherchées », explique Martin Dufourcq, Chief Client Officer Velvet Consulting. La mise en oeuvre d'un CRM permet de repenser les parcours clients et de les enrichir grâce à une meilleure connaissance client. Mais, prévient Martin Dufourcq, « tous les CRM ne savent pas gérer l'orchestration des parcours, qui est plutôt l'apanage des éditeurs historiques (Salesforce, Pega, Microsoft) ayant construit leurs solutions sur des socles très larges de fonctionnalités et une ouverture de leur plateforme vers toutes les ressources de l'entreprise, et dans une moindre mesure, des éditeurs venant historiquement du ticketing (Zendesk, ServiceNow) mais pas des éditeurs de canaux (Diabolocom, Genesys), lesquels vont orchestrer plutôt les interactions dans les parcours ». Enfin, un CRM doit permettre de réconcilier les données clients. « Il faut s'interroger sur les données disponibles et les données à collecter pour construire un entrepôt de données unifiées. Trop de marques n'établissent pas encore de liens entre les données issues des canaux d'interactions et les données issues de la connaissance client, or c'est tout l'enjeu. »
Symétrie des attentions
L'importance grandissante de la symétrie des attentions dans les organisations n'a pas échappé aux éditeurs de CRM. « Zendesk propose une plateforme SaaS dédiée à la gestion de la relation client de bout en bout, reposant principalement sur la conversation entre les marques et les clients (expérience client), ainsi que la relation entre les entreprises et ses collaborateurs (expérience collaborateur) : chatbots alimentés par l'IA, analyse automatique des conversations, gestion de leads, partage des données entre les équipes, etc. », explique Jean-Pierre Giannetti, vice-président France de Zendesk. Chez Freshworks, à côté de la plateforme omnicanale de gestion de la relation client, une plateforme ESM (entreprise service manager) est disponible pour gérer l'expérience des employés. « Un service de ticketing IT et RH est ouvert, permettant aux salariés de poser leurs questions et d'obtenir des réponses », glisse Gabriel Frasconi, directeur France de Freshworks.
IA et IA générative
En 2023, le sujet qui préoccupe les éditeurs, c'est l'intelligence artificielle. « Zendesk a présenté lors de son événement annuel Relate, en mai 2023, l'arrivée de sa propre intelligence artificielle, Zendesk AI. Cette dernière, créée en partenariat avec OpenAI, permet d'intégrer de l'IA générative au sein des solutions de Zendesk, en combinant les technologies d'OpenAI avec les bases de données dédiées à la relation client de Zendesk », rappelle Jean-Pierre Giannetti. Chez Salesforce, il est question d'IA depuis 2014 avec "Einstein for Service" qui a vocation, promet l'éditeur, à augmenter la productivité des agents. « Récemment, nous avons annoncé une évolution avec Einstein GPT, une technologie d'IA générative adaptée au CRM, issue d'un partenariat avec OpenAI », déclare Sébastien Zins. Einstein GPT combine les modèles d'IA propriétaires de Salesforce avec les technologies d'IA générative d'un écosystème de partenaires, ainsi que les données en temps réel de Salesforce Data Cloud, pour harmoniser toutes les données clients d'une entreprise.
Parmi les cas d'usage, les agents du service client peuvent créer des réponses spécifiques afin de répondre plus rapidement aux questions des clients. « Nous avons revu notre socle de données afin de générer de gros volumes en temps réel car l'IA exige des ressources », commente Sébastien Zins. Objectif ? L'agent "augmenté" interroge l'outil en langage naturel et bénéficie d'informations lui permettant de répondre de manière plus efficace. Fresworks intègre ChatGPT à sa plateforme CRM depuis le 22 juin. « L'IA et l'IA générative apportent un véritable changement de paradigme car, grâce à elles, nous pouvons simplifier le travail des conseillers clients, l'IA répond aux questions simples en self-service et assiste le collaborateur si besoin dans le traitement de problématiques plus complexes », détaille Gabriel Frasconi. Autres innovations, HubSpot a lancé un assistant générateur de contenu, entièrement alimenté par l'IA générative et dédié aux marketeurs ainsi qu'un outil d'analyse du parcours client... Avec l'IA, les plateformes s'enrichissent.
Bouygues Immobilier : « Salesforce, la solution qui apporte le plus de fonctionnalités sur la partie relation client »
Dans le cadre de sa transformation digitale, Bouygues Immobilier s'est doté d'un CRM. « Nous avons lancé un appel d'offres en 2017 pour nous équiper d'un CRM auprès des majors. Salesforce s'est imposée comme étant la solution apportant le plus de fonctionnalités sur la partie relation client. À l'époque, les outils spécialisés dans notre secteur d'activité n'existaient pas encore. », témoigne Céline Sarrazin, directrice de l'expérience client chez Bouygues Immobilier. L'outil a été déployé en 2018. Cinq ans plus tard, la directrice de l'expérience client se dit satisfaite. Elle mentionne deux avantages principaux : « La capacité de Salesforce à proposer un outil de bout en bout et l'accompagnement proposé par l'éditeur, avec une équipe qui se rend sur le terrain rencontrer les collaborateurs, qui cherche à comprendre nos métiers pour proposer des cas d'utilisation et ouvrir le champ des possibles ».
Dans la relation client, la donnée client est primordiale. « Nous avons décidé de faire passer l'espace client sous l'univers Salesforce car c'est le premier lieu d'interaction. Il doit être le plus lisible possible, d'un côté le client y conserve l'historique de son dossier et de ses demandes et, de l'autre, les collaborateurs, grâce au dashboard du CRM, voient si une réponse a été apportée dans les temps », explique-t-elle. L'outil contribue à fluidifier l'information dans l'entreprise.
