DossierQuelles technologies innovantes pour optimiser l'expérience client?

2 - "Les technologies étant mieux maîtrisées, il faut redonner de la place à l'humain", François-Xavier Leroux (KPMG)

François-Xavier Leroux, associé stratégie digitale et expérience client chez KPMG, revient sur le mix entre IA et relations humaines.

Certains secteurs sont-ils plus matures que d'autres pour améliorer l'expérience client grâce à la technologie?

Une grande partie des investissements tournent autour de la donnée, de l'IA, du machine learning pour proposer de la personnalisation en temps réel et développer des outils conversationnels qui se justifient par la migration des usages sur les plateformes sociales. Ces technologies étant de mieux en mieux maîtrisées, il faut maintenant redonner de la place à l'humain dans la relation entre la marque et le consommateur. Tous les secteurs ne sont pas au même niveau et n'ont d'ailleurs pas les mêmes besoins. Ceux qui fonctionnent sur un modèle de souscription (opérateurs télécoms, banque-assurance, énergéticiens...) sont mieux positionnés pour initier des interactions proactives. Les groupes décentralisés ont en revanche du mal à travailler sur des bases de clients uniques et avec des outils qui communiquent entre eux. Chez les GAFA, bien que l'automatisation soit très poussée, on se tourne de plus en plus vers des acteurs de la relation client, réalisant qu'un contact humain devient nécessaire.

Cela implique-t-il de travailler sur de nouveaux types de données?

À côté des données transactionnelles, il faut aujourd'hui intégrer de la data sur l'utilisation du produit et la conversion des données externes qui viennent conforter la compréhension d'un contexte. Pour ne pas se perdre dans la masse de données, les fonctions centrales doivent trouver le bon mix entre l'IT au service de la donnée et du partage, et l'analytics au profit de la vente et de la relation client. Cela suppose de s'équiper de technologies de front office et de back office et de gérer de nouveaux risques: quand des promotions personnalisées sont poussées en temps réel, le moteur d'IA doit prendre en compte des risques de destruction de valeur.