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La promesse du marché vocal: tenue ou déçue?

Publié par Salomé Kourdouli le | Mis à jour le
La promesse du marché vocal: tenue ou déçue?

Les enceintes connectées et assistants vocaux sont au coeur des discussions, pourtant le taux d'équipement en France reste bas. Marché d'avenir pour l'e-commerce ou simple gadget ? Éclairages de Thomas Saint Hilaire, vice-président, Odigo expérience, et de l'étude du CSA/Hadopi.

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Où en est le marché des enceintes connectées et assistants vocaux en France ?

  • La réponse de l'étude "Assistants vocaux et enceintes connectées" du CSA/Hadopi, publiée en mai 2019 (1):

L'étude réalise notamment un état des lieux du marché français : En février 2019, seuls 11% des Français possédaient au moins une enceinte connectée à commande vocale parmi les trois principales du marché (Google Home, Amazon Echo, Apple HomePod). La grande majorité d'entre eux en détient une depuis moins d'un an (83%), et plus d'un tiers depuis moins de trois mois. Les assistants vocaux sont quant à eux plus populaires : 46% des interrogés en ont déjà utilisé, que ce soit via leur smartphone, tablette, ordinateur ou encore smart TV.

  • La réponse de Thomas Saint Hilaire, en charge de l'expérience client pour Odigo, filiale de Capgemini, et membre du comité de direction de l'entreprise.

Thomas Saint Hilaire travaille depuis plus de 20 ans pour Capgemini, et intervient également en tant que consultant: "Nous constatons au niveau d'Odigo [NDLR : ex Prosodie-Capgemini] une très forte appétence des marques pour ce canal de communication. Même si nous ne sommes encore qu'au début d'une aventure avec ces canaux, les consommateurs commencent à appréhender les assistants vocaux présents sur les smartphones, et plus récemment sur les enceintes connectées. Pour un produit qui est arrivé sur le marché Français il y a à peine deux ans, l'évolution du taux d'équipement reste assez rapide." Le marché en est encore à ses débuts: 40% des personnes qui utilisent aujourd'hui des assistants vocaux ont commencé à le faire au cours de l'année écoulée, indique l'étude "Smart talk: how organizations and consumers are embracing voice and chat assistants", menée par Capgemini Research Institute.

Pour aller plus loin : Assistants vocaux : Fnac / Darty, EDF ou E.Leclerc sur la bonne voix ?

Quels facteurs limitent la diffusion des enceintes connectées ?

  • La réponse du CSA/Hadopi:

Les internautes non équipés d'enceinte connectée ne sont que 5% à avoir l'intention d'en acheter une en 2019. Les Français sont principalement freinés par le manque d'intérêt et d'utilité de cet appareil (67%), des craintes à l'égard de leurs données personnelles (59%) et par le prix (47%), toujours assez élevé, des enceintes connectées disponibles sur le marché. Les internautes équipés d'une enceinte connectée ne sont pas plus rassurés concernant la protection de leurs données : 67% d'entre eux ont déjà coupé ou éteint le micro de leur appareil. De nombreux Français ne voient pas l'utilité d'une enceinte connectée car les services proposés sont similaires à ceux d'un smartphone.

  • La réponse de Thomas Saint Hilaire:
    "Deux freins sont à lever. Le premier concerne la confidentialité, nous avons mesuré une grande inquiétude des Français à ce sujet. Peut-être ont-ils un sentiment d'intrusion plus fort que pour tout autre appareil parce que l'enceinte connectée est au sein du domicile. Nous avons noté également que les utilisateurs ont davantage conscience de révéler leurs données personnelles en utilisant leur voix qu'en tapant ces informations dans un formulaire, par exemple. Rassurer les consommateurs, c'est là le rôle des constructeurs. Le second frein est, lui, tout l'enjeu des marques: l'utilité. Il faut que les assistants vocaux et les marques soient capables de fournir un service de valeur à l'utilisateur. Je crois beaucoup au canal vocal, car la voix représente le premier moyen de communication, il est beaucoup plus naturel de parler que d'utiliser une interface sur un smartphone. C'est pourquoi c'est l'enjeu des marques, c'est aux banques, aux distributeurs, aux commerçants, etc. de se lancer et de saisir le canal vocal pour rendre un service au consommateur."

Pour aller plus loin : Quelles sont les difficultés à surmonter sur le vocal?

Quel est le potentiel de la voix pour l'e-commerce ?

  • La réponse du CSA/Hadopi:
    Les internautes équipés d'une enceinte l'utilisent principalement pour des demandes basiques, notamment pour demander la météo (78%), rechercher une information sur Internet (75%), ou pour demander de raconter un blague ou poser des questions (65%). Les usagers profitent également de leur enceinte connectée pour écouter la radio/webradio ou de la musique via des plateformes gratuites (65%). Les réservations et achats en ligne ne sont effectués pour l'instant que par 34% des utilisateurs. Les usages domotiques, soit le contrôle de certains appareils connectés à domicile, sont également peu courants (36%).
  • La réponse de Thomas Saint Hilaire:
    "La voix a un potentiel certain pour l'e-commerce, mais le commerce conversationnel, comme le service conversationnel, est encore un continent à explorer. La difficulté pour les marques est d'assurer que leur service vocal véhicule bien leurs valeurs. Les marques faisant appel à nous souhaitent très souvent choisir leur voix, le timbre la sonorité, etc. Désormais, nous avons les moyens technologiques de créer une voix de manière synthétique, ce qui permet aux marques de trouver la voix qui correspond le mieux à leur image. Le meilleur exemple est évidemment la voix de la SNCF, reconnaissable par les consommateurs, c'est l'objectif visé par toute entreprise se lançant sur ce canal."
    Selon l'étude "Smart talk: how organizations and consumers are embracing voice and chat assistants", moins de 50% des 100 principaux acteurs des secteurs de l'automobile, de la grande distribution ainsi que de la banque et de l'assurance offrent leurs services via des assistants vocaux ou des chatbots.

Pour aller plus loin : Entendez-vous le marketing vocal ?

Quel est l'avenir des enceintes connectées ?

  • La réponse du CSA/Hadopi:
    Malgré une intention d'achat faible en 2019, le CSA et Hadopi s'appuient sur le retard habituel de la France par rapport aux États-Unis pour expliquer un taux de pénétration encore bas. Les deux entités prévoient ainsi une évolution croissante de ce taux en France au fil des années, pour atteindre 36,3% à l'horizon 2025, un taux similaire à celui des tablettes. À partir de 2021, les intentions d'achats oscilleraient entre 4 et 8%, selon le développement des fonctionnalités et services disponibles sur les appareils et le prix.
  • La réponse de Thomas Saint Hilaire:
    "Un cercle vertueux doit se mettre en place: plus les marques investiront ce canal, plus l'usage se développera. Outre les deux freins évoqués précédemment, il faut aussi attendre les progrès de la technologie. Même si les technologies sont capables de comprendre le langage naturel, les échanges manquent encore de fluidité. La technologie va s'améliorer, les marques vont s'installer donc les consommateurs seront présents, je ne suis pas inquiet à ce propos. Concernant le taux d'équipement en France, il faut aussi se souvenir que l'hexagone est généralement en retard par rapport aux États-Unis, particulièrement pour des produits high-tech. Je suis certain que le taux d'équipement va continuer à croître." Ainsi, près de 70% des personnes interrogées dans le cadre de l'étude "Smart talk: how organizations and consumers are embracng voice and chat assistants", déclarent avoir l'intention de remplacer progressivement leur déplacements en magasin ou en agence bancaire par l'utilisation d'un assistant vocal au cours des trois prochaines années.

Pour aller plus loin : Les assistants vocaux, premier mode d'interaction client d'ici trois ans?

Les marques déjà présentes sur les assistants vocaux


Au lancement de Google Assistant en 2017 sur les smartphones puis sur l'enceinte Google Home, trois entreprises se lancent en avant-première et proposent leurs services : Fnac/Darty, Sephora et OUI.sncf. Sephora permet de réserver un service en boutique, de suivre des tutoriels ou de jouer à un quiz. Fnac/Darty a développé deux services pour chacune de ses enseignes. La commande " parler avec Darty " permet aux utilisateurs de les mettre en relation avec un expert pour répondre à leur demande, que ce soit un suivi de commande, une information sur un produit ou pour de l'assistance technique.
La Fnac propose quant à elle un parcours complet jusqu'à l'achat pour les détenteurs d'un compte Fnac avec un moyen de paiement enregistré. L'enseigne plafonne tout de même les achats à 60 euros. OUI.sncf permet également à ses utilisateurs de passer à l'achat en réservant les TGVmax. La simple consultation des horaires et prix est disponible. De nombreuses marques investissent aussi l'assistant Google, à l'image d'Intermarché, E. Leclerc, Carrefour, Boulanger ou encore Cdiscount. Monoprix et EDF ont, eux, choisit Alexa pour leurs services, tout comme E. Leclerc, Intermarché ou Deezer qui mettent à disposition leurs fonctionnalités sur les différents appareils des deux marques.

Pour aller plus loin : Le top des applications vocales des marques

(1) Méthodologie de l'étude CSA/Hadopi:

Une première phase qualitative a été réalisée par l'Institut Ifop en janvier 2019. Une seconde phase qualitative a ensuite été conduite par l'institut Harris Interactive du 7 au 18 février 2019, auprès d'un échantillon total de 2605 individus: un échantillon principal de 2505 individus, représentatifs des internautes français de 15 ans et plus (selon la méthode des quotas, au regard de critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, taille d'agglomération et région de résidence), complété par un sur-échantillon de 100 utilisateurs d'enceintes connectées au cours des 30 derniers jours et pour les marques les plus utilisées (Google Home, Amazon Echo et Apple Home Pod), soit un total de 285 utilisateurs d'enceintes connectées au cours des 30 derniers jours.


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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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