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[Vision 2022] " Apprendre à gérer la charge émotionnelle "

Publié par le - mis à jour à
[Vision 2022] ' Apprendre à gérer la charge émotionnelle '

Wided Batat, docteure et professeure-chercheuse en marketing expérientiel et digital dirige le cabinet d'études B&C Consulting Group. Elle livre son analyse des enjeux 2022 en terme d'expérience client.

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Quel bilan tirez-vous de cette année 2020 ?

Après un mouvement généralisé de panique, on a assisté à une exagération des comportements tant du côté des marques à vouloir trop en faire que des consommateurs en se réfugiant dans des comportements d'achat compulsifs. Les entreprises ont mis en place des équipes internes chargées de réfléchir à la meilleure façon de garder le contact avec les clients pour les rassurer sur des besoins basiques. Puis, elles se sont appuyées sur le digital pour renouer le lien avec les consommateurs (livraison, réseaux sociaux...). Par exemple, la digitalisation s'est accélérée vers l'adoption de technologies immersives (Dior et Snapchat pour l'essayage virtuel) ou encore le service de Personal Shopper online ou Social selling. Le storytelling des marques s'est aussi beaucoup développé en co-création avec les consommateurs dans un esprit de divertissement. Enfin, les restrictions ont impacté la qualité du service en magasin et les marques doivent être créatives pour rebondir y compris quand les clients doivent faire la queue pour accéder aux boutiques. Comment rendre ce temps d'attente agréable ?

Qu'est-ce qui a changé dans la relation des consommateurs avec les marques ?

Les consommateurs sont devenus hypersensibles, tout comme les collaborateurs de l'entreprise. Cette situation, anxiogène, est compliquée pour les clients mais aussi pour les employés qui sont amenés à gérer des situations sensibles. Aux États-Unis, des restaurants affichent les noms et les photos des clients désagréables. Il y a un sujet de formation des managers et des équipes (reconnecter les employés avec la marque) pour apaiser les relations et développer un vrai capital empathique. Il faut que les marques montrent qu'elles ne sont pas indifférentes à la frustration que peux rencontrer le consommateur. Il faut apprendre à gérer la charge émotionnelle qui découle de cette expérience de crise. Il convient de rassurer les consommateurs, le pass sanitaire pouvant être discriminant. Si les délais d'attente s'allongent pour les commandes sur le web, il faut valoriser ce temps perdu en communiquant avec le client durant cette période.

Quels sont, selon vous les grands enjeux pour 2022 en termes d'expérience client ?

Je vois des tendances majeures émerger dans les prochains mois. Tout d'abord, un recentrage nécessaire sur le bien-être des consommateurs et des collaborateurs. A savoir, rééquilibrer la partie émotionnelle de la relation en jouant sur l'organisation et le management. Ensuite, la formation " empathique " du personnel mais aussi l'éducation du client. Entre plus agile sur la livraison et l'approvisionnement et enfin, explorer les potentialités en matière de digitalisation de l'entreprise. Un des enjeux est de maintenir le lien entre le physique et le digital. On voit beaucoup d'entreprises américaines qui s'appuient sur des expertises externes (anthropologues, philosophes, sociologues...) pour avoir une vision holistique de la situation post-Covid. Cette approche pluri-disciplinaire permet d'apporter des réponses appropriées. C'est déjà le cas à Wall Street pour certaines sociétés financières.

Le luxe n'a pas été épargné par la crise. Quelles leçons les marques de ce secteur doivent-elles retenir dans leur posture ?

Elles doivent reconnecter les employés à la marque en s'appuyant sur l'humain. Il faut revenir aux fondamentaux du service dans l'expérience client quitte à appliquer des protocoles liés à la qualité. Il est important de revaloriser les vendeurs qui sont les ambassadeurs de la marque. Enfin, la marque doit créer un univers apaisant pour accueillir la clientèle locale et internationale, toutes deux légitimes.

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