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La Tribü Häagen-Dazs, une communauté de gourmands récompensés

Avec La Tribü, Häagen-Dazs a lancé un programme de fidélité innovant qui récompense les consommateurs et renforce le lien avec la marque. Ce programme omnicanal permet de cumuler des points et de bénéficier d'avantages exclusifs. En développant sa propre solution technologique, Häagen-Dazs a réussi à créer une expérience riche et personnalisée, et à collecter des données précieuses pour mieux connaître ses clients.

Publié par Jérôme Pouponnot le - mis à jour à
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La Tribü Häagen-Dazs, une communauté de gourmands récompensés
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Une "Tribü" qui rassemble les aficionados de glaces Häagen-Dazs, voilà une idée séduisante ! Initiative née de la volonté de créer un lien plus fort et direct avec les consommateurs, La Tribü Häagen-Dazs s'est en effet imposée comme un programme relationnel innovant et efficace. Un lien particulièrement important pour Häagen-Dazs qui, en tant que marque distribuée via une multitude de points de contact n'avait jusqu'alors aucun contact direct avec ses clients. La Tribü rassemble ainsi l'ensemble des consommateurs fidèles qui ont déjà consommé au moins une fois un produit de la marque. "Il s'agit d'un programme totalement omnicanal en France, permettant à ses utilisateurs de cumuler des points pour leurs achats réalisés dans tout le réseau de distribution de la marque (magasins de grande distribution, boutiques franchisées, cinéma, livraison à domicile, etc.). Récompensée du prestigieux TOP / COM d'argent 2024, La Tribü Häagen-Dazs, en ouvrant de nouvelles perspectives en matière relationnelle, est aujourd'hui saluée par les professionnels du marketing", souligne Laetitia Attali, EUAU Digital Strategy Manager.


Développer sa propre solution

Le développement du programme a nécessité neuf mois de conception, englobant la création du concept, du nom et de l'organisation. L'un des principaux défis a été de mettre en place un système omnicanal capable de prendre en compte tous les achats des consommateurs, quel que soit le point de vente. Ne trouvant pas de solution clé en main sur le marché, l'entreprise a dû développer sa propre solution technologique, en s'efforçant de la rendre la plus fluide possible pour l'utilisateur.

Cumuler des coeurs

Le programme fonctionne sur un principe simple : chaque euro dépensé équivaut à un coeur cumulé. Ces coeurs peuvent ensuite être utilisés librement dans un catalogue de cadeaux et d'avantages. "Ce système a été conçu après des rencontres et des échanges directs avec les consommateurs, à la fois en physique et en visioconférence, pour comprendre leurs attentes et besoins envers notre marque, qui est une Love brand", explique Laetitia Attali.

Projet pilote sur Paris

Le déploiement du programme s'est fait de manière progressive et stratégique. Il a débuté comme un projet pilote à Paris et en région parisienne, permettant ainsi de tester et d'ajuster le système avant un déploiement national potentiel. Cette approche géographiquement limitée a également permis de tester différents canaux de communication pour promouvoir le programme.

Des résultats encourageants

Après un an d'existence, le programme affiche des résultats encourageants avec 30 000 membres actifs et 140 000 membres au total dans la base de données. "Les indicateurs de performance, notamment en termes d'ouverture d'emails et de taux de clic (click-to-rate), sont particulièrement satisfaisants par rapport aux benchmarks du secteur", précise Laetitia Attali. Cependant, l'équipe reconnaît que le programme reste très axé sur le transactionnel et réfléchit actuellement à des moyens de développer un lien plus émotionnel avec les consommateurs.

En termes de canaux de conversion, les campagnes réalisées sur Meta (Facebook et Instagram) se sont révélées les plus efficaces. Cette efficacité s'explique par le contexte d'utilisation : les utilisateurs, déjà engagés sur leurs réseaux sociaux, sont plus enclins à suivre le processus d'inscription complet lorsqu'ils voient une publicité qui les intéresse.

Une saison 2 à venir

Une "saison 2" du programme est en préparation, avec l'objectif de présenter une proposition en janvier février, pour un lancement test en mai. Une date qui n'a rien d'un hasard puisqu'elle correspondant au début de la haute saison pour la marque. Cette évolution vise notamment à dépasser l'aspect purement transactionnel pour développer une relation plus émotionnelle avec les membres de la Tribü, qui peuvent déjà profiter d'expériences exclusives parmi le catalogue de cadeaux proposés.

Un service client en renfort

Le programme relationnel La Tribü a pu s'appuyer sur les fondements du service client de la marque. Ainsi, une équipe dédiée à la relation avec les consommateurs basée en Europe et passionnée par les crèmes glacées et la marque Häagen-Dazs, est présente. "Elle est formée pour assister nos consommateurs en répondant aux appels téléphoniques, aux e-mails, et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, X) 7j/7. Ils représentent Häagen-Dazs et gèrent toutes les interactions, résolvent les problèmes des consommateurs et répondent à leurs demandes afin de nous aider à améliorer leur expérience avec les produits ou suite à leurs visites dans les boutiques Häagen-Dazs en France", remarque Laetitia Attali.

L'équipe interne dédiée au programme La Tribü Häagen Dazs est formée et assiste également les agents du Consumer Voice Center, qui sont en contact direct avec les membres. 18 mois depuis le lancement du programme, à noter une augmentation de 12 points du volume de questions et/ou suggestions des utilisateurs du programme.

Innovation significative pour Häagen-Dazs (il n'existait pas de modèle comparable sur le marché dans ce contexte spécifique), l'entreprise a su se concentrer davantage sur un retour sur engagement (ROE) que sur des objectifs commerciaux traditionnels. Cette approche témoigne d'une volonté de construire une relation durable avec les consommateurs, au-delà de la simple fidélisation transactionnelle.



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