Leroy Merlin lance Leroy&Moi+, son programme fidélité premium

Le programme Leroy&Moi+ est pensé pour accompagner les particuliers dans leurs projets d'habitat et vient compléter l'offre de fidélité gratuite existante, sans la remplacer, offrant ainsi un écosystème à deux vitesses aux consommateurs. Opérationelle depuis le 3 juin, l'initiative témoigne d'une volonté de Leroy Merlin de créer une relation privilégiée avec ses clients les plus engagés, dans un contexte où la simple accumulation de points de fidélité ne suffit plus à générer de l'engagement durable. L'enseigne mise sur des services exclusifs et un statut premium pour justifier cette cotisation annuelle.

Évolution du paysage de la fidélité client dans la grande distribution

Le lancement de Leroy&Moi+ reflète une tendance plus large du retail français, où les enseignes cherchent à monétiser leur relation client au-delà de la simple transaction. Une approche qui permet de générer des revenus récurrents tout en créant une "barrière" à la sortie pour les clients les plus fidèles. La formule payante de Leroy Merlin rejoint ainsi les stratégies d'autres acteurs de la grande distribution qui ont expérimenté des programmes de fidélité premium. L'objectif est double : rentabiliser directement la relation client et créer un sentiment d'exclusivité qui renforce l'attachement à la marque.

Un investissement justifié ?

Pour Leroy Merlin, le pari consiste à démontrer que la valeur ajoutée de son programme premium justifie cet investissement de la part des consommateurs. L'enseigne devra également faire face aux critiques de clients qui voient dans cette évolution une forme de "double peine" : payer pour accéder à des avantages qui étaient auparavant inclus dans le programme gratuit. La réussite de Leroy&Moi+ dépendra largement de la qualité et de l'exclusivité des services proposés aux membres premium.

Préparer l'avenir

Pour Leroy Merlin, l'enjeu est de taille : prouver qu'une relation client premium peut coexister avec une offre gratuite sans cannibaliser cette dernière. L'entreprise, qui fête ses 100 ans d'existence, mise sur cette innovation pour préparer son avenir. Le programme Leroy&Moi+ représente ainsi un test grandeur nature de l'évolution des attentes consommateurs et de leur disposition à payer pour des services exclusifs dans l'univers du bricolage et de l'aménagement.

Cette stratégie s'appuie sur de solides performances économiques. En 2024, Leroy Merlin a enregistré un volume d'affaires de 9,6 milliards d'euros. Avec ses 145 magasins et 28 000 collaborateurs, l'enseigne dispose d'un maillage territorial dense qui lui permet d'envisager sereinement cette montée en gamme de son programme de fidélité.