DossierTourisme : un secteur fragmenté par la révolution digitale

1 - Le digital bouleverse le secteur du tourisme

Le secteur du tourisme n'a pas été épargné par la montée en puissance du digital. Baisse du volume d'affaires, mise en concurrence directe... les acteurs traditionnels ont du mal à faire face. Quant à lui, l'e-tourisme tire les profits de cette révolution digitale.

Depuis 2008, le secteur du tourisme subit une crise profonde. Les tour-opérateurs, notamment, affichent des résultats en berne. De début novembre 2012 à fin avril 2013, ils ont enregistré une baisse de 6,6 % de leur volume d'affaires (2,124 milliards d'euros). Plusieurs raisons expliquent cette situation.

Au-delà des causes conjoncturelles - Printemps arabe, crise économique, phénomènes climatiques et baisse de la consommation - les professionnels évoquent l'évolution structurelle du marché. À l'origine de celle-ci : le Web qui, depuis plus de dix ans, révolutionne les comportements de consommation et le marché de l'offre. Ainsi, à l'instar de nombreux secteurs, le tourisme n'a pas été épargné par l'impact du digital. Les usages et des attentes en matière d'expérience client ont profondément évolué. " Depuis dix ans, notre métier a bien changé. Avant, les clients venaient nous voir car ils étaient incapables d'accéder au produit directement. L'expérience s'avérait trop complexe. Aujourd'hui, ils peuvent tout gérer en ligne. Désormais, notre plus grand concurrent est le client lui-même ", constate Emmanuel Foiry, président de Kuoni, agence de voyages on et off line spécialisée dans les Maldives et l'Île Maurice.

Avec la montée en puissance du Web, les acteurs traditionnels tels que Fram, TUI ou encore Thomas Cook se retrouvent en concurrence avec des pure players distributeurs et destockeurs (Last Minute, Expedia, Ebookers, Voyage Privé, Promovacances, etc.) et des pure players producteurs et distributeurs, spécialisés dans le sur-mesure (Mytravelchic.com, Planetveo). Selon le Nouvel Économiste, " seulement 17 ans après sa création, l'Américain Expedia est devenu le tout premier vendeur de voyages dans le monde, avec 34 milliards de dollars de volume d'affaires. "

Aujourd'hui, les acteurs historiques peinent à faire face. Ils n'ont pas pris en compte suffisamment tôt ­l'utilisation massive du Web dans le parcours client. Selon la Fevad, 84 % des Français partis en vacances en 2012 sont passés par Internet pour préparer ou réserver leur voyage. L'e-tourisme se présente ainsi comme le premier secteur sur les achats en ligne, avec un chiffre d'affaires en France de 17,7 milliards d'euros et une croissance de 7 % en 2012.

Un bilan qui s'explique par l'appétence des consommateurs pour le selfcare, au détriment des agences physiques. Aujourd'hui, ces derniers préparent et achètent leur voyage sur le Web en toute autonomie et se fient aux commentaires des autres voyageurs. " Dans ce domaine, le prix détermine en grande partie le choix pour un même type de produits. Plus les offres sont simples, plus le prix a de l'importance. Ce qui n'est pas le cas si les consommateurs attendent de la personnalisation et du sur-mesure ", souligne Emmanuel Foiry (Kuoni). Pour obtenir ce type de prestation, le consommateur fait appel à un spécialiste, qui lui concocte un séjour personnalisé en fonction de ses envies. Selon Geoffroy de Becdelièvre, cofondateur de Planetveo (pure player du voyage sur mesure), ces offres connaissent une forte croissance : " Les ventes de voyages individuels "à la carte ou sur mesure" augmentent de 10 à 15 % par an, tandis que les voyages en groupe stagnent. "