Relocalisation, IA, RSE : la relation client en quête de made in France

À la croisée des chemins. En 2025, la relation client se trouve au carrefour de nombreuses transformations, entre innovations, débats éthiques et enjeux de souveraineté. Le secteur, encore trop souvent méconsidéré, mais qui regroupe quelque 100 000 emplois en France, cherche des réponses. À l'occasion d'une matinée autour de la certification "Service France Garanti", plusieurs représentants associatifs des professionnels se sont réunis mercredi 30 avril, pour discuter évolutions, innovation et solutions.

Le levier de la certification

À la question de savoir comment valoriser la relocation durable des services et des centres de contacts en France (une urgence depuis la crise sanitaire), les intervenants ont mis en avant l'initiative de la certification "Service France Garanti" (SFG), créé en octobre 2020. Elle permet d'identifier les entreprises de services qui misent sur l'emploi local et une implantation nationale, "ceux qui ont le courage de rester en France", vante Gilles Attaf, président des labels "Origine France Garantie" (créé en 2011) et de SFG. Une façon de faire de la relocalisation un marqueur de différenciation RSE, en réponse aux attentes des consommateurs sur la souveraineté, la transparence et la proximité. Pour Gilles Attaf, "sa" certification pourrait même devenir un critère de notation extra-financière pour évaluer les politiques RSE.

Une promesse forte, alors que "les 10 millions d'emplois des industries de services, dont ceux du secteur de la relation client en France, sont délocalisables", a rappelé Éric Dadian, président de l'AFRC (l'Association française de la relation client)... Mais suivie d'effet, selon le retour d'expérience de Dominique Russo, directeur expérience sociétaires et clients à la Macif. La mutuelle des commerçants et industriels français, labellisée Service France Garanti depuis 2022, a recemment constaté, par l'intermédiaire d'un questionnaire, l'attachement de ses six millions de sociétaires à la relation de proximité. "Ils ne veulent plus de nouvelles technologies, ni des chatbots, mais du rapport humain. Leurs attentes sont que les conseillers soient joignables et accessibles". Une demande de relocalisation qui mènerait ainsi la Macif à recruter localement ("sur 2025, nous avons l'ambition de recruter 1 500 nouveaux collaborateurs") et qui permettrait également de "fidéliser les équipes".

Entre revalorisation des métiers...

Au milieu des appels à plus de liberté économique, la question de la baisse des cotisations sociales - ou celle du travail le dimanche - a parfois semblé plus pressante que l'importance de limiter les destructions d'emplois liées à la généralisation de l'intelligence artificielle. Pourtant, les acteurs semblent conscients que l'enjeu social de la relation client made in France dépasse le seul aspect économique. "Il faut cesser de considérer la relation client comme un métier d'exécutant, mal payé, mal formé", fait remarquer Éric Dadian. "Ce n'est pas normal qu'on paye un expert en CX à 1 500 / 2 000 euros par mois. Leur capacité à comprendre le contexte humain est la colonne vertébrale de l'entreprise. Dans les "quatre P du marketing" - le prix, le produit, le placement et la promotion - l'expérience est aujourd'hui devenue plus importante que le produit. Les salariés de ce secteur demandent de la reconnaissance et de la montée en compétences."

Et intelligent artificielle

Pour ce faire, selon Éric Dadian, la solution au besoin de hausse des salaires se trouverait... Dans l'IA générative. Tous s'accordent sur la nécessité de poser des garde-fous face à une innovation qui bouleverse la relation client, avec la création de structures de gouvernance spécifiques sur l'IA dans les entreprises, la Macif ayant par exemple produit un "manifeste sur l'IA éthique" dans ce cadre. Mais pour Eric Dadian, cet "outillage numérique" devrait pousser "les entreprises à faire une GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) pour revoir les formations", et ainsi réduire le temps consacré à des missions répétitives pour se concentrer le travail sur les tâches à forte valeur ajoutée.

"Il n'y a rien de plus pénible qu'un after call work où on doit résumer l'appel qu'on vient d'avoir", insiste Eric Dadian. "Or, l'IA le fait automatiquement. Il faut un copilotage entre le salarié et la machine pour dégager du temps dédié par exemple à la compréhension empathique et émotionnelle du client." Et de prendre les exemples de Décathlon ou d'EDF qui auraient d'ores et déjà instauré des primes pour les conseillers usant de l'IA pour se consacrer uniquement à la relation humaine. Un autre exemple d'usage de l'IA dans les services, donné par Dominique Russo, est le développement par la Macif d'un avatar IA en langue des signes (LDS) dédié à facilité la rédaction de contrat à l'amiable pour les personnes sourdes et malentendantes, une part de la population que les centres d'appels avaient jusqu'alors laissé de côté.