DossierMarques et innovation: allier créativité et agilité

4 - "L'innovation est dans l'humain!"

Sylvie Daumal et Laurence Body, auteures de "L'Expérience client en pratique", se positionnent contre une innovation déconnectée de l'humain et des situations d'usage.

Quelle est, selon vous, la place de l'innovation dans l'expérience client?

SD&LB: On a cantonné l'innovation à des sujets techniques qui sont des solutions de surface. Or, l'innovation est tout sauf un sujet technique. Ce qui est révolutionnaire, c'est de donner aux acteurs de l'expérience client les moyens de délivrer des solutions à des problématiques d'usage. Cela revient à révéler le "quoi" et à créer le "comment y parvenir". Plutôt que d'aller chercher des innovations technologiques et de leur trouver des débouchés, il faut faire l'inverse et observer les consommateurs dans leur situation d'usage et régler leurs problèmes. Pour cela, il faut faire remonter la voix du client.

Quelle est la place de l'expérience client dans la transformation digitale des entreprises?

SD & LB: Ne parlons pas de transformation digitale car ce sont souvent des échecs. Parlons plutôt transformation avec l'humain au coeur. Le digital vient en support. La France est très en retard sur le sujet de l'expérience client. Ce n'est pas un pays qui a la culture du service. La centricité client est un moyen d'accompagner le changement. Elle permet à l'interne de diffuser un état d'esprit et une langue commune qui cimente les collaborateurs. Et cela introduit des nouvelles façons de travailler qui permettent d'aligner l'action sur la promesse de la marque. Le signal fort en entreprise est la nomination d'un responsable de l'expérience client qui siège au board. Cela indique que la transformation est en cours.

Comment voyez-vous évoluer la relation entre la marque et le consommateur?

SD & LB: Elle est au coeur de l'innovation. Il faut mettre en place des dispositifs de collecte et d'écoute de la voix du client sur l'ensemble des points de contact. Cela permet de redonner le pouvoir aux collaborateurs qui sont au contact des clients pour changer l'expérience au quotidien et nourrir sa connaissance. Il y a deux acteurs: le client et l'entreprise. Et le troisième est la situation d'usage (retour produit, échange, réparation...) Et cela, c'est nouveau. Tant que l'entreprise n'aura pas introduit la situation, elle aura du mal à utiliser le bon canal au bon moment. C'est un élément à prendre en compte car l'expérience client s'incarne dans les accidents davantage que dans des parcours fluides. L'expérience client doit inclure toutes les situations.

Quelles entreprises ou marques font preuve d'innovation dans ce ce domaine?

SD & LB: Les secteurs de l'hôtellerie, le retail, les mutualistes mais aussi les compagnies aériennes sont précurseurs. Certaines marques en France font figure d'exemple comme Accor, la Maif, IBM, Procter, Starbucks... Et toutes les plateformes issues de la nouvelle économie.

Quelles sont les étapes d'une relation durable?

SD & LB: La responsabilité des entreprises est d'incarner les valeurs de la marque dans des promesses tangibles. Elles doivent agir avec respect et considération du client. La première étape est de respecter ce contrat de base. Livrer la promesse. C'est déjà bien. La fidélité du client découlera, dans un second temps, de l'excellence opérationnelle de la marque.

*L'expérience client en pratique, éditions Eyrolles, novembre 2019, 152 pages.