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[#VISION 2021] Quel avenir pour la relation client?
RelationClient Magazine donne la parole à des leaders d'opinion de la communauté pour qu'ils exposent leur bilan de la crise sanitaire, leurs projets en cours et leur vision du rebond en 2021.
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Christine Mathé-Cathala, dga de Maif : "Le Covid nous a fait monter 4 marches sur le digital"
De quelle manière avez-vous fait face à cette période compliquée?
L'acte 1 du confinement a été marqué par un sentiment de sidération. En termes d'organisation, à la Maif, 4000 personnes ont dû basculées en télétravail. Puis, une priorité s'est imposée: comment répondre aux besoins de nos sociétaires et installer des forces vives pour faire face aux flux sinistres et des questionnements contractuels qui arrivaient. En tant qu'entreprise citoyenne, nous avons refusé le chômage partiel. Nous ne souhaitions pas que l'état paie nos collaborateurs. Puis, avec le déconfinement, nous avons enregistré beaucoup de souscriptions sur la partie commerce et beaucoup d'appels entrants. Puis, pendant l'acte 2 du confinement nous avons travaillé sur les risques psycho-sociaux de nos collaborateurs. Nous observons une chute moins brutale du business mais nous devons aussi nous renouveler en termes d'organisation et faire face aux inquiétudes en interne.
Fabrice Bonnifet (groupe Bouygues): "La vraie liberté de demain, ce sera de jouir de tout sans rien posséder"
Quelle est votre vision des changements économiques actuels, notamment du basculement d'une économie de la possession à une économie de l'usage?
C'est du bon sens et de toutes façons, nous n'avons plus le choix. L'heure de l'économie du partage est arrivée, y compris dans la construction avec une mutualisation des infrastructures avec plusieurs types d'utilisateurs (concept de bâtiment hybride à économie positive) pour passer d'un niveau d'intensité d'usage des bâtiments de 25% à 70%. A termes, cette bascule est idéale pour libérer du foncier inutilisé dans les villes et limiter les ilots de chaleur.Les solutions existent mais il y a un gros travail d'évangélisation pour faire comprendre que l'économie d'usage n'est pas une punition. Au contraire, la vraie liberté demain, ce sera de jouir de tout sans rien posséder.
Laurence Body (X+M): "On va assister à un retour massif de l'humain, du commerce physique"
Comment qualifiez-vous le "new normal" en termes d'expérience client à l'heure du Covid?
La situation que nous vivons n'est pas la nouvelle normalité. Nous sommes dans une bulle mais cette période va laisser des traces. Les entreprises vont devoir réinventer une nouvelle forme d'expérience client, plus humaine, car cette période est emprunte de gravité. L'expérience en magasin est très dégradée et la consommation en mode digital est contrainte et forcée. Dans ce contexte, les consommateurs se sont habitués à moins de légèreté et à plus de responsabilité vis-à-vis de l'environnement, des autres, de soi-même. La fête est finie ! En termes d'expérience client, les marques vont devoir encapsuler les préoccupations sociales et environnementales. Dans ce contexte, les entreprises à mission vont devoir apporter des preuves dans le quotidien de la vie des gens, au-delà des promesses. Et surtout, démontrer leur engagement au niveau local. Les entreprises auront un rôle à jouer dans le vie de la cité.
Daniel Ray (Institut du Capital Client): "C'est l'heure de mettre fin au customer washing"
Quel bilan tirez-vous de cette année 2020 en termes d'expérience client?
Si l'on considère, comme Aristote, que "l'Homme est un animal social", on peut dire que le contexte se prête peu à une vie sociale et donc à une relation client très riche. Tout l'écosystème est en mode dégradé, clients comme fournisseurs. En effet, si, comme je le pense, une expérience client se définit à travers tout ce qu'un client fait, ressent, pense et raconte à travers ses interactions directes et indirectes avec une marque, alors, à l'évidence, cette année, tous les paramètres ont mécaniquement changé. Quelle année particulière ! Cette crise a impacté fortement l'équilibre émotionnel dans l'expérience du consommateur jusqu'à créer des situations paradoxales. En effet, la satisfaction client se mesure en fonction du niveau de performance perçu par rapport aux attentes initiales. Or, au début du confinement, les attentes ont diminué car on s'attendait à des catastrophes, notamment auprès de certains fournisseurs (et en particulier le secteur des télécoms), et donc la satisfaction a augmenté car le service a été finalement rendu, même en mode dégradé. Les entreprises ont tenu et finalement, aussi paradoxal que cela puisse paraître, les résultats NPS ont été bien meilleurs et la satisfaction a augmenté. C'est mécanique.
Arielle Bélicha-Hardy (Kantar): "Les entreprises doivent rebondir sur des valeurs d'engagement et de solidarité"
En tant qu'observateur attentif, quel est le bilan de Kantar de cette année 2020 en termes d'expérience client?
Tous les acteurs ont vécu le même désarroi et dans ce contexte inédit, on a ressenti un grand élan de compréhension réciproque et une communion d'esprit entre partenaires. 2020 reste pour moi une année très humaine puisque avec le digital on est rentré dans l'intimité de chacun. Et donc le sentiment général, c'est une forme d'humanisation du monde digital. Et puis, l'incertitude conduit aujourd'hui tous les acteurs à faire des scénarii, à se projeter à court et moyen terme.
Jean-Michel Hua: "Je m'attends à un retour en grâce du phygital après la crise"
En quoi cette année a-t-elle impacté ou révélé les fondamentaux de l'expérience client?
L'année 2020 a révélé les forces et les faiblesses de la relation client dans le secteur des transports urbains, qui n'est pas une industrie leader en termes de connaissance client personnalisée. C'est une activité qui ne s'est pas interrompue cette année. Il a donc fallu organiser très vite, avec plus ou moins de succès, les services clients dédiés en interne ou en externe via des outils et des process digitalisés. L'enjeu fort était de recréer de la confiance. Ces derniers mois ont été révélateurs de la criticité de la relation client aux yeux des dirigeants dans l'organisation de l'entreprise. Ils ont pris conscience qu'il était essentiel d'être réactif en temps de crise, de maintenir un lien avec les clients en prenant la parole. Ainsi, des filiales de transporteurs ont pu s'exprimer sur les réseaux sociaux y compris pour donner des informations sanitaires mais aussi pour valoriser le travail des employés auprès des clients ou mettre en avant des actions de solidarité autour des soignants.
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