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[Reportage] King Jouet dévoile son nouveau concept de magasin de périphérie
Après s'être orientée vers une stratégie d'implantation de points de vente en centre ville, l'enseigne spécialiste du jouet s'attaque à ses magasins de périphérie, représentant les 3/4 de son réseau, via un concept plus moderne et expérientiel inauguré début décembre à Saint-Etienne, dans le centre commercial Steel.
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Une invitation à la flânerie
"Notre volonté est d'apporter une expérience différenciante à nos clients qui se rendent en point de vente en les rendant plus attrayants et modernes", souligne Philippe Gueydon, DG de King Jouet. Après un premier magasin pilote à Chambéry en septembre dernier, l'enseigne a inauguré en décembre (NDLR : après avoir dû repousser son ouverture en raison de la fermeture des magasins dits "non essentiels" fin octobre) le premier magasin de ce nouveau concept à Saint-Étienne dans le tout jeune centre commercial Steel.
Le distributeur a investi 350 000 euros dans ce nouveau concept. "Un investissement à peu près identique à celui de notre ancien concept, précise le dirigeant. Tout a été pensé dans les moindres détails pour faire de ce magasin de jouets d'un nouveau genre, un lieu moderne, coloré, spacieux et chaleureux, où il fait bon passer du temps... et réaliser ses achats. Nous avons tout changé sans pour autant être révolutionnaire."
Dans le magasin de 1 000 mètres carrés, le parcours d'achat se veut moins directif via un cheminement plus déstructuré et moins linéaire favorisant la flânerie. Les jeux et jouets sont ainsi regroupés en 4 univers pour simplifier le parcours des visiteurs : Je m'éveille (1er âge, peluche, bois), Je rugis (imagination, construction) Je m'exprime (jeux de société, jeux créatifs et électroniques) et Je rêve (poupées, figurines, imitation). La réduction des supports publicitaires et l'ambiance musicale, via la création d'une playlist musicale féérique, favorisent la flânerie. Les clients se laissent guider lors de leur visite par les empreintes de patte de lion au sol, mascotte de King Jouet.
Pour mettre en valeur les jouets, dont un certain nombre est exposé hors boîtes, l'enseigne a privilégié des murs sombres de couleur noire. Le mobilier en métal de différentes hauteurs offre quant à lui, une vision panoramique de la surface de vente et les podiums de démonstration permettent aux équipes de présenter les nouveautés aux visiteurs.
Une table d'hôte et un bar à glace dans la "Tanière des lionceaux"
L'enseigne a imaginé au centre du magasin "La Tanière des lionceaux", un espace dédié aux enfants avec table d'hôtes -déjà présente dans le concept des magasins de centre-ville, pour partager des moments de jeu ou visionner sur grand écran les aventures de la mascotte de l'enseigne dans le dessin animé "Le Royaume des Jouets" en s'installant sur les poufs disposés à cet endroit.
"Nous voulons renforcer le côté magique du lieu en offrant à chaque enfant une boule de glace -et cela toute l'année- via notre bar à glaces, souligne Philippe Gueydon. C'est aussi un moyen de proposer une expérience différenciante des autres enseignes."
L'accueil des jeunes visiteurs renforcé
L'équipe de vente, composée de cinq employés à temps plein, a été choisie pour sa passion et son expertise. Certains vendeurs proposeront régulièrement des démonstrations, tours de magie et animations. Tous les samedis après-midi, (hors période Covid), des tournois, jeux et compétitions seront proposées aux enfants.
Une offre plus différenciante
Si l'on retrouve les incontournables jeux et jouets des plus grandes marques dans ce nouveau concept de magasin, l'enseigne souhaite répondre aux attentes d'une consommation plus différenciante, via une sélection de jouets exclusifs, une large gamme de jeux éducatifs et une offre de créateurs-fabricants de jouets français (15% de marques françaises), qui ensemble représentent près de 40% de l'assortiment de son nouveau concept de magasin. L'enseigne compte également 19 marques propres.
Les bornes digitales, au même titre que les smartphones dont sont équipés les vendeurs, permettent d'offrir un accès aux 20 000 références de jeux et jouets de l'enseigne (5 000 références de jouets sont présentées dans le point de vente). Des services de retraits magasins sans contact, de ship-from-store, et les facilités de paiement proposées, sont proposés aux consommateurs.
La chaîne de magasins prévoit l'ouverture ou la conversion à ce nouveau format d'une vingtaine de magasins en France dans les trois années à venir. L'enseigne poursuit par ailleurs la réorientation de sa stratégie de développement vers les centres-villes avec une quinzaine d'ouvertures de magasins urbains prévue dans le même temps.
Une année 2020 honorable
Sur l'ensemble de l'année 2020, King Jouet progresse de 7,5 % avec une croissance de 3 % en magasin et de 73 % sur le digital (incluant les ventes réalisées en magasin via les bornes digitales). En décembre, King Jouet a augmenté de 18% son chiffre d'affaires par rapport à décembre 2019. Les ventes en ligne représentent aujourd'hui 17% du CA.
Créée en 1989, l'enseigne compte aujourd'hui 240 points de vente succursales et affiliés.? Dirigé par Philippe Gueydon, le Groupe réalise un chiffre d'affaires sous enseigne de 275 millions d'euros et emploie plus de 1 000 collaborateurs. En août 2020, l'actionnaire familial historique a repris l'enseigne Maxi Toys maintenant 826 emplois sur un peu plus de 1200. Avec près de 350 magasins, les deux enseignes, tout en restant autonomes, représenteront un chiffre d'affaires sous enseigne d'environ 400 millions d'euros et plus de 10 % du marché hexagonal du jouet.
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