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Intermarché mise sur la proximité

Publié par Lisa Henry le

L'Intermarché Express est un modèle urbain rentable pour le groupement Les Mousquetaires. Ainsi, entre positionnement sur les prix bas et offre produits concentrée sur le frais, ces magasins sont le chantier prioritaire du groupe, qui vise les 20 points de part de marché.

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Objectif : étendre ce format

Au coeur du 13e arrondissement de Paris, rue Boussingault, un Intermarché Express a ouvert ses portes en octobre 2023. Décrit comme le modèle le plus rentable du groupement Les Mousquetaires par Thierry Cotillard, son président, ce type de point de vente a poussé un peu partout dans les villes françaises en 10 ans, passant de 18 à 165. En 2023, ils ont cumulé 1,26 milliard d'euros de chiffre d'affaires, soit une augmentation de 15 % en données comparables. En effet, le modèle Express génère 12 000 euros de CA par mètre carré, contre 8 000 en moyenne pour tous les autres formats en France. La raison ? La densité de population offerte par les villes, mais aussi l'évolution des habitudes de consommation. En cinq ans, la fréquence d'achat en format urbain a augmenté de 1,7 %, notamment depuis la démocratisation du télétravail. Le groupement Les Mousquetaires a décidé de transformer en Express 50 des 291 points de vente récupérés auprès de Casino.

"En 2040, un Français sur deux vivra en ville, explique Thierry Cotillard. Puisque nous cherchons les 20 points de marché, il est impératif de développer nos modèles urbains." La marque cherche donc à recruter des indépendants pour gérer ces magasins, auxquels elle propose le statut d'adhérent, qui peut s'acquérir en simple CDD de cinq ans, "parce qu'un contrat de 15 ans c'est long, et ça peut faire peur dans un premier temps", s'amuse le président du groupement, lui-même adhérent.

L'Express "contre la vie chère"

Si les points de vente Intermarché Express rencontrent un franc succès, c'est notamment grâce à leur positionnement en matière de prix. Le recrutement client est en hausse pour tous les modèles de l'enseigne. "Nous sommes en moyenne 14 % moins chers que nos concurrents de zone", commente Géraldine Sinopoli. Pour continuer sur cette lancée de hausse de la fréquentation, l'enseigne pratique des "promotions dramatiques", avec une panoplie de 1 000 produits "contre la vie chère" que les clients peuvent trouver dans les rayons "En ce moment".
Ce positionnement vaut autant pour les MDD Intermarché que pour les marques nationales. D'après la marque, chaque Express propose des produits moins coûteux que ses concurrents aux alentours.

Une part belle faite au frais

Les points de vente Intermarché Express affichent clairement leurs ambitions en matière de proximité. Cependant, Géraldine Sinopoli précise qu'avec "14 000 références en moyenne, il est possible de faire un vrai plein de courses. D'ailleurs, si le panier moyen en semaine est de 18,20 euros, le week-end il monte jusqu'à 40 euros, de façon similaire à celui des hypers".

Pour réaffirmer cet engagement d'une enseigne qui va au-delà du "dépannage", la part belle est faite aux produits frais. Ils représentent près de 50 % du chiffre d'affaires des Intermarché Express, l'objectif de l'enseigne étant d'atteindre 60 %. "Même en ville, ce que veulent les clients, c'est du frais", martèle Géraldine Sinopoli. Ainsi, dans ce magasin du 13e arrondissement, du poisson est livré, prédécoupé puis emballé sur place. En cas de produit manquant, l'enseigne propose à ses clients de glisser le nom du produit dans une "boîte à idées".

Un modèle serviciel d'ultra-proximité

Comme nombre de magasins de proximité, le modèle Intermarché Express cherche à se différencier par les services qu'il propose. Parmi eux, des initiatives omnicanales comme le drive piéton ou encore le lâcher de caddie. En outre, le point de vente rue Boussingault compte dans ses rayons un distributeur de banque, des lockers Vinted et Amazon ou, plus simplement, un rayon traiteur accompagné d'un espace cafétéria pour la restauration sur place.

Ces magasins de proximité servent aussi d'incubateurs d'innovation pour l'enseigne. Selon Géraldine Sinopoli, ces points de vente incarnent l'agilité et l'adaptation nécessaire à l'innovation. "C'est un choix logique de commencer ici pour nos projets embryonnaires", affirme-t-elle.

Un point de vente ancré dans sa zone

La proximité entre les clients et leurs points de vente permet à la marque de travailler son ancrage local. Ainsi, 5 % du chiffre d'affaires d'un Express est généré à travers les fournisseurs locaux directs de l'enseigne. La stratégie d'offre "Producteurs d'Ici" vise à positionner le point de vente comme l'enseigne numéro un du local sur sa zone. Les chefs d'entreprise tissent ainsi des liens de proximité avec des PME et producteurs locaux.

Mais comme l'ancrage local ne passe pas que par l'offre produits, chaque Intermarché Express se positionne comme partenaire de la vie associative de sa zone. Certains sont sponsors des équipes sportives locales, un critère de différenciation et fidélisation majeur pour Thierry Cotillard qui précise que "c'est une manière de plus d'être présent dans le quotidien de nos clients".

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