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Les 6 tendances 2020 de la relation client, selon Thierry Spencer
Comment interagir avec les clients en 2020 ? Thierry Spencer, expert de la relation client, auteur du blog Sens du Client et directeur associé de l'Académie du Service, donne 6 clés de compréhension des consommateurs.
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[Tendance 1] Le client sera culpabilisé
"Les Français sont particulièrement sensibles aux questions éthiques et environnementales, explique Thierry Spencer. En France, les consommateurs s'interrogent particulièrement." Ils sont par exemple 80% à avoir le sentiment que le commerce génère trop de pollution, contre 55% aux Etats-Unis1. Les Français sont ainsi de plus en plus nombreux à éprouver une honte d'acheter, appelée köpskam en suédois, du fait des préoccupations environnementales. L'édition 2019 du Black Friday a été particulièrement clivante en France. La moitié des Français affirme boycotter les vêtements fabriqués dans les pays lointains2. Ils se tournent vers la mode responsable, mais déplorent le fait d'être mal informés et de ne pas savoir où trouver des vêtements de ce type, pour 40% d'entre eux2. Les enseignes de mode "made in France", telles que le Slip Français, ou d'occasion, fonctionnent de plus en plus en France. 11 millions de Français sont par exemple clients de Vinted. La plateforme CtoC de vente de vêtements de seconde main atteint 2,8 millions de visiteurs par jour.
Les Français sont méfiants vis-à-vis des marques traditionnelles. Seuls 17% d'entre eux affirment que, pour s'assurer qu'un produit est réellement durable, ils se fient aux informations de la marque et 15% déclarent faire confiance aux grandes surfaces où ils font leurs courses3. De nouvelles applications mobiles, sur la lignée de Yuka, se développe: Ethicadvisor permet de personnaliser ses critères de consommation pour choisir un produit en accord avec ses valeurs (commerce équitable, écart de salaire maximal, parité salariale, etc.). La notation donnée par une application mobile influence un Français sur trois4.
Tous les secteurs sont finalement touchés: le textile, l'électronique, l'aviation, etc. Il existe également un terme pour définir la honte de prendre l'avion en suédois, le flygskam. La livraison devient également une source importante de culpabilité. Les Français vont être de plus en plus tiraillés: en France, 3,6 millions de clients d'Amazon se disent prêts à choisir un autre commerçant qu'Amazon en raison de l'éthique de la marque5. Pourtant, la marque offre une expérience client forte avec des livraisons très rapides. Le client sera donc culpabilisé selon une logique d'arbitrage, et donc la responsabilisation de sa consommation sera limitée par son pouvoir d'achat.
Les enjeux 2020 ? Faire face à la défiance accrue des Français et favoriser une logique de preuves et d'engagements.
1. Havas shopper observer (sept 2019)
2. L'Observatoire économique de l'institut français de la mode
3. Baromètre greenflex-ademe de la consommation responsable 2019
4. In-Store Media - Ipsos - avril 2019
5. The future shopper wunderman thompson commerce 2019
[Tendance 2] Le client sera fragile
La fragilité du client peut être de plusieurs natures: conjoncturelle (un divorce par exemple), structurelle (un handicap ou une maladie), et également social et comportemental. Thierry Spencer affirme que le nombre de clients fragiles est sous-estimé aujourd'hui, et donc qu'une partie de la population risque d'être exclue. L'exclusion numérique par exemple et l'illectronisme: 31% des non-internautes considèrent qu'Internet est trop compliqué à utiliser1. Il existe encore un écart générationnel sur la navigation Internet: 20% des 70 ans et plus considèrent la navigation sur Internet difficile versus 8% du grand public2. Concernant la fragilité physique, 2,7 millions de personnes de 15 à 64 ans sont bénéficiaires d'une reconnaissance administrative d'un handicap ou d'une perte d'autonomie3. Entre 300000 et 500000 personnes sont atteintes d'un trouble envahissant du développement3.
Des initiatives naissent pour inclure les clients fragiles. FACIL'iti est une solution d'accessibilité numérique qui propose un design inclusif automatisé afin d'améliorer le confort de l'expérience des clients fragile. EDF a mis en place un parcours du client fragile. Dans certaines grandes surfaces, la mise en place d'une heure silencieuse hebdomadaire vise à ralentir le rythme et à accueillir les personnes sensibles au bruit. La technologie est également mise au service de l'inclusion des clients fragiles. Près de 300 innovations liées à l'amélioration de l'expérience du client fragile sont ainsi recensées sur le site Comptoir des solutions.
La fragilité peut également être financière, mais Thierry Spencer remarque que les banques ne s'accordent pas encore sur la définition du client fragile. Le manque d'éducation d'un peut également biaiser sa relation avec une marque, qui doit alors faire preuve de pédagogie.
Les enjeux 2020? Adopter le design inclusif pour repenser les plateformes sans en délaisser certains. Il s'agit également de mobiliser et d'impliquer les collaborateurs dans un projet pour donner du sens à leur métier.
1. 18e édition du baromètre du numérique réalisé par le Credoc pour l'Arcep
2. Enquête sur l'illectronisme en France CSA 2018
3. www.autisme.fr
[Tendance 3] Le client sera considéré
La considération du client présente un intérêt économique. En effet, 69% des clients qui se sentent considérés recommandent une marque1. Considérer le client c'est donc l'amener à recommander la marque, mais également à le fidéliser et l'engager. Aujourd'hui, "le client sait que les entreprises ont accès à ses données, et il s'attend à une prise en compte de ces données, explique Thierry Spencer. Par exemple, je donne ma date de naissance à la marque, qui peut donc cibler mes attentes selon la période de vie dans laquelle je me trouve, et je m'attends à ce qu'elle m'offre en échange quelque chose le jour de mon anniversaire." Certains secteurs peinent à répondre aux attentes de considération du client, telle que la grande distribution. Au contraire, le secteur de l'assurance semble répondre à ces attentes pour 71% des Français2.
Ainsi, des initiatives pour améliorer la considération du client sont mises en place. Ibis, par exemple, s'engage à résoudre un problème en 15 minutes, et l'affiche clairement sur des panneaux publicitaires. La SNCF prévient les voyageurs dans les trains qu'un collaborateur est présent pour nettoyer le train: la considération est alors double, au niveau des clients et des voyageurs.
1. Etude 2019 "Démontrer la valeur créatrice de l'économie de la considération" - cabinet Roland Berger Club Med
2. OPSIO pour Académie du Service - sept 2019
[Tendance 4] Le client sera sur mesure
Les consommateurs français veulent une offre sur mesure. Ils sont 66% à être au fait des bénéfices de la personnalisation1. Ils regrettent cependant le fait que la plupart des entreprises n'utilisent pas leurs données d'une façon bénéfique pour eux (54%)2. Il existerait en effet un écart de 16 points entre leurs attentes des marques concernant les interactions personnalisées en fonction de leur historique par rapport à leur perception2.
Les entreprises cherchent à améliorer et personnaliser l'offre grâce aux données. Ainsi, Carrefour s'est associé avec Waze pour donner l'heure exacte d'arrivée du livreur à son client. Les technologies servent les stratégies de personnalisation. True Fit est une plateforme de personnalisation qui s'appuie sur les données pour faire des recommandations à chaque utilisateur sur des vêtements et des chaussures en prenant en compte sa taille et ses préférences personnelles. Des algorithmes ont également été développés, comme celui de Netflix, pour faciliter la personnalisation de l'offre. Pathé Gaumont a également mis en place une stratégie de personnalisation pour proposer au client une expérience singulière. 1550 agents d'accueil sont équipés pour consulter sur tablette l'historique partagé des données des clients afin de les aiguiller au mieux et pour gérer les abonnements.
Les tendances 2020? Exploiter les données au bénéfice du client et gagner en compétence sur l'exploitation et la diffusion des données.
1. Treizième édition annuelle de la Global Consumer Pulse Research menée par Accenture Strategy
2. Salesforce 2019 State of the connected customer
[Tendance 5] Le client sera résolution
La résolution est la première attente d'un service client. 29% des clients attachent le plus d'importance dans l'interaction avec un service client à la résolution, loin devant les compétences (18%) et la rapidité (17%)1. Plus précisément encore, 52% des clients et 63% des professionnels s'attendent à trouver ce dont ils ont besoin de la part d'une entreprise en moins de trois clics2. "Les entreprises qui s'en sortent le mieux aujourd'hui, indique Thierry Spencer, sont celles qui intègrent l'intelligence artificielle". 4 processus d'échanges sur 10 seraient automatisables3 mais en France, l'intelligence artificielle est sous-exploitée. En effet, seuls 14% des services clients français utilisent l'intelligence artificielle, versus 46% en Inde4. Le problème en France est que les entreprises opposent le digital et l'humain, selon Thierry Spencer, qui rappelle qu' "il faut réconcilier les deux canaux".
Le secteur qui présente la meilleure capacité de résolution aujourd'hui est celui de l'assurance. La MAIF est sacrée championne de l'expérience client, suivi de The Ritz-Carlton et de Specsavers5. Les lauréats adoptent des pratiques de résolution modèles: assumer la responsabilité d'un problème et le résoudre, accompagner rapidement et efficacement le client dès le premier contact, fournir des réponses et des échéances précises, entre autres5.
Les enjeux 2020? Adopter les indicateurs de mesure de la résolution et pouvoir faire bénéficier la technologie aux collaborateurs. Il est d'ailleurs à noter que de plus en plus de chatbots sont mis à destination des collaborateurs pour les aider à assister le client.
1. Genesys state of customer experience research 2018
2. Salesforce 2019 state of the connected customer
3. Capgemini
4. Salesforce stat of service 3e édition 2019 dans 12 pays dont la France
5. KPMG les champions de l'expérience client
[Tendance 6] Le client sera instantané
Les consommateurs réclament une rapidité de réponse. Les messageries instantanées sont de plus en plus plébiscitées par les clients pour interagir avec l'entreprise. 55% des consommateurs américains préfèrent utiliser une forme de messagerie instantanée pour communiquer avec les entreprises1. 7 clients affirment être satisfaits de ce canal, juste après le face à face (88%) et l'e-mail (72%)2. Les consommateurs deviennent impatients et veulent des réponses immédiates pour résoudre leur problème. Dans le même temps, le téléphone est délaissé. 79% des clients américains (18 - 34 ans) affirment préférer contacter les entreprises en utilisant d'autres canaux que le téléphone1. Il est également à noter la baisse du SMS et MMS: au 2e trimestre 2016, 58 milliards de SMS et MMS étaient échangés en France. Trois ans plus tard, ils sont 41 milliards. Thierry Spencer insiste sur le potentiel remplacement du SMS (Short Message Service) par le RCS (Rich Communication Service). Le RCS ne requiert pas d'inscription préalable puisque tous les individus ayant un numéro de téléphone mobile y ont accès. Ce système évite au client de devoir télécharger une application pour chaque entreprise.
Ainsi, La Redoute est la première entreprise à avoir utilisé l'Apple Business Chat. OuiSNCF s'est également allié à WhatsApp, qui permet par exemple au client d'acheter ses billets de trains directement sur l'application WhatsApp. Il est à noter qu'en Chine, les interactions clients passent par l'application WeChat, qui est devenue la norme.
Les enjeux 2020? Favoriser la synchronicité et s'adapter aux nouveaux usages organisationnels.
2. Baromètre de la relation client INRC
Fin du diaporama
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