Vers la désintermédiation de la relation client digitale ?

La relation client communautaire est une tendance lourde de nos métiers et l'engagement des clients est un formidable enjeu ! On pressent bien que la capacité d'une entreprise à fédérer une communauté autour de ses valeurs et ses activités, à créer du lien, à produire du contenu, à générer du buzz est un puissant différenciateur. Les clients ont envie d'être impliqués, d'être reconnus et de s'engager dans une relation plus horizontale et moins hiérarchique avec les marques. C'est un challenge, mais surtout une chance énorme !

Trois différents types d'espaces communautaires

Si l'on s'intéresse au périmètre spécifique de la relation client, on peut constater trois tendances fortes, correspondant à trois espaces communautaires distincts.

1) Sur les réseaux " non brandés ", la relation client reste marginale. Peu de clients pensent à Facebook quand ils ont une demande ou une réclamation à faire. Twitter est sans doute plus utilisé, typiquement dans des situations d'urgence. Le client - très souvent un hyper connecté, bien au fait des pratiques des réseaux sociaux - teste en quelque sorte la marque, ou alors la dénonce face à une situation qu'il juge inacceptable. Mais de fait, alors que 30 millions de Français sont inscrits sur les réseaux sociaux, les volumes restent faibles. Et de petites équipes de Community Managers suffisent à répondre aux clients connectés sans avoir à gérer de véritables enjeux industriels,... pour l'instant.

2) Sur les réseaux sociaux brandés, appartenant à la marque, la relation communautaire est un succès majeur, presque inespéré. On dispose de nombreux exemples de succès des communautés, des nouveaux opérateurs télécom à bas coût (Sosh, B and You et bien sûr Free) à la fourmilière de Cdiscount, beaucoup de marques ont réussi à réduire le coût de la relation client en créant une communauté relationnelle. Pourquoi mettre à jour les FAQ alors que la communauté le fait mieux, plus vite, et à moindres frais ? Ces communautés où les clients aident les autres clients apportent à la fois du lien, de la réactivité, et des économies. Leur développement nécessite un certain savoir-faire, la marque défaillante est vite prise à partie, mais clairement, le jeu en vaut la chandelle.

3) La troisième tendance la plus émergente pourrait changer la donne. Sur les pays le plus avancés en matière de pratique communautaire, on observe la naissance de nouvelles plateformes non brandées, mais dédiées à la relation client. L'exemple le plus marquant est Reclame Aqui, un site de réclamation au Brésil. Dans ce pays, fan de digital et par dessus tout de communautaire, en avance sans doute de quelques années, un client qui a une réclamation, ne prend pas la peine d'aller sur le site de la marque, de trouver le bon formulaire ou le numéro de téléphone.

C'est beaucoup plus simple et beaucoup plus radical : il pose sa demande sur Reclame Aqui ... et attend. L'identité de l'internaute n'est pas dévoilée. Avant publication, les réclamations sont validées par la modération. L'utilisateur peut indiquer si le problème est résolu ou non. La qualité des réponses des entreprises permet dans ce cas d'établir un classement automatique. Charge donc à la marque de surveiller ce qui s'y passe et de répondre au client sous peine d'exposer son insuffisance au plus grand nombre.

La marque perd le contrôle et passe par des intermédiaires

L'espace de réclamation devient ainsi une plateforme spécialisée, partagée par les marques, pour la plus grande commodité des clients. La relation client communautaire brandée, où les clients " travaillent " pour les marques, pourrait trouver son double inversé : une plateforme sur laquelle les clients demandent aux marques de se mettre à leur service. C'est évidemment une toute autre histoire à la fois sur la force de l'engagement et sur le business modèle de la relation. Ainsi, après avoir été désintermédiées sur les prix, sur les avis clients, les marques pourraient voir une partie de leur relation client, un des derniers bastions où la marque " tient " son client, de se faire à son tour désintermédier !

Et ce n'est pas le seul exemple ! La startup californienne Instaply - avec une équipe de fondateurs français et belges - propose d'interagir avec les marques de manière, simple, directe, réactive à base de texte messaging. La disponibilité des vendeurs est le plus souvent un point noir des enseignes de distribution. Cela devient d'autant plus complexe quand il s'agit de les joindre par téléphone. Instaply se propose de remédier à cette situation en mettant directement en contact clients et vendeurs sur son application de texte messaging ! L'application donne un accès direct aux conseillers et vendeurs aux messages textes sans communiquer de numéro de téléphone.

Quelques sociétés sont déjà clientes en Europe : Banque Accord, Te and Com, Leroy Merlin Espagne... Ainsi, demain, rien n'empêchera un client d'envoyer sur cette plateforme un message aux deux enseignes concurrentes pour tester la réactivité de chacune d'elles. Ces différentes initiatives se rapprochent de la proposition de VRM (Vendor Relationship Management) où le client émet sa demande, et les fournisseurs intéressés lui répondent. En France, des sociétés telles que Critizr se rapprochent de près de ce modèle.

Le nouvel enjeu : s'allier à des partenaires et plateformes externes

Pour les entreprises, ces nouveaux dispositifs ne s'avèrent pas pour autant inquiétants. Les marques les plus efficaces sur ces espaces désintermédiés pourront ainsi y trouver un espace de notoriété. Mais clairement, il s'agit d'une perte de contrôle. Une fois ce nouveau canal ouvert, difficile pour la marque de maîtriser son flux de communication. Une relation directe avec les vendeurs est a priori une bonne idée, mais elle suppose d'avoir suffisamment de ressources pour y répondre. Une fois le flux établi, il sera difficile de revenir en arrière, car la plateforme n'offre que peu de possibilités de moduler le flux que permet un outil interne.

Mais sans attendre l'arrivée de ces nouveaux modes d'interaction, un constat est à prendre en compte dès aujourd'hui : il est urgent de sortir la relation client de l'espace confiné aux systèmes d'information de l'entreprise, de développer la porosité avec les systèmes extérieurs (réseaux sociaux, partenaires). C'est dans la richesse de son éco-système que se voit la richesse et la valeur ajoutée de la relation client.