[Étude] Banque : 70% des banquiers perçoivent un changement de la relation client

Les résultats du baromètre 2017 Banque de Kea & Partners, en partenariat avec OpinionWay, mettent en lumière un décalage de perception entre les revendications des clients (apport d'expertise, nouvelles compétences, agilité) et le ressenti des salariés, qui voient la digitalisation de la relation et le renforcement des contrôles comme prioritaires. Les salariés sont de mieux en mieux informés sur les grands enjeux du secteur bancaire et sont ainsi 52% à identifier les Gafa comme la principale menace concurrentielle, devant les fintech. Néanmoins, ce baromètre démontre qu'ils ne cernent pas encore totalement la réelle teneur de la menace.

Les transformations du secteur bancaire sont largement ressenties par 94% des salariés. Ceux-ci affirment percevoir dans leur travail quotidien les changements qui impactent leur secteur, une proportion en hausse de 7 points depuis 2015. Cette prise de conscience touche l'ensemble des salariés du secteur, aussi bien ceux des directions de la distribution (100% en 2017 contre 94% en 2015), que du réseau, les plus exposés à la relation client (98% en 2017), ou des ressources humaines (97% en 2017 contre 82% en 2015).

Relation client : un décalage de perception entre salariés et clients

70% des personnes interrogées estiment que les transformations du secteur, bancaires ont modifié en profondeur la relation qu'ils entretiennent avec leurs clients. Pour autant, si en 2015, les salariés interrogés étaient 47% à pointer du doigt la détérioration de la relation client, en 2017, ils ne sont plus que 29%.

Les salariés qui revendiquent une amélioration de la relation client l'attribuent à une meilleure communication (27%) et a des changements dans la politique client de leur établissement (22%). Ceux pour qui la relation client s'est dégradée semblent s'en déresponsabiliser en attribuant cette mauvaise performance à la conjoncture : des clients mieux informés, donc plus méfiants et exigeants (32%), et une situation économique et sociale mauvaise (24%).

Interrogés sur l'évolution de leur métier, 97% des salariés affirment être conscients que leur métier va évoluer en profondeur dans les 10 ans à venir. Les principaux impacts identifiés sont le développement de la relation client à distance (30%), la digitalisation et la robotisation (14%) et un renforcement des contrôles réglementaires (11%). Bien loin derrière arrivent l'agilité et l'autonomie renforcées (2%), la montée en compétence (2%) ou encore une relation client d'un nouveau genre " plus experte " (2%).

Or, en miroir, les nombreuses études menées auprès des clients montrent que l'enjeu des 10 ans à venir est bien sur l'agilité, la montée en compétence et la capacité à proposer une relation client experte.

Un secteur en plein bouleversement

97% des salariés pensent que ces transformations vont avoir une influence importante sur le fonctionnement du monde bancaire et ils se sentent significativement plus concernés à titre personnel qu'il y a deux ans (82% en 2017, contre 76% en 2015). Ils identifient plusieurs causes à ces bouleversements :
- l'évolution des habitudes de consommation, marquées par le multicanal, la vente à distance et la volatilité (60% des répondants),
- l'innovation, rendue possible par le digital et le numérique (54%),
- une réglementation contraignante (44%),
- l'évolution des attentes clients en termes de réactivité, d'expertise ou de personnalisation (44%).

Face à ces évolutions, les salariés démontrent une lecture lucide des leviers de transformation à activer : renforcement des compétences métiers (40%), renouveau des pratiques commerciales (39%) et optimisation des processus internes (35%).

83% des salariés interrogés jugent que les réponses apportées par leur établissement sont pertinentes, en particulier le développement de la digitalisation des services (31% en 2017 contre 28% en 2015). En revanche, les actions mises en place au sein de leur établissement sur la montée en compétences - pourtant identifiée un levier prioritaire de transformation -restent, selon eux, encore trop marginales (5% seulement identifient les formations et la montée en compétences parmi les actions pertinentes mises en place).

Enfin, cette modification de leur environnement est à la fois considérée comme une source de motivation et un challenge qui oblige à s'adapter (69%), mais aussi comme quelque chose d'effrayant et source de stress (53%).

La menace de la concurrence est omniprésente

Les salariés du secteur bancaire sont en revanche de plus en plus lucides sur la menace d'une concurrence renouvelée. 88% estiment que de nouveaux acteurs pourraient s'installer sur le marché de la banque.

En 2015, la principale menace identifiée était celle des acteurs du crowdfunding (46% la jugeaient crédible). En 2016, ils pointaient l'essor des fintechs (45%). En 2017, c'est de la concurrence des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) dont ils se méfient le plus (52%), considérant leur concurrence comme la plus crédible sur le marché. 75% pensent par ailleurs qu'ils constituent une menace réelle pour leur établissement.

D'une manière générale, les répondants identifient bien la menace des acteurs de la grande distribution sur leur activité de banque au quotidien sur une cible mass market jeune ou les offensives des Fintechs sur les produits et services de financement destinés à une clientèle urbaine et jeune.