Peter Massey, Budd : "Les entreprises doivent se montrer utiles et créer une expérience sur le long terme"

Pensez-vous que les entreprises devraient plus penser comme leurs clients ?

C'est, en effet, un point fondamental. Les entreprises agissent bizarrement. Elles abordent les canaux de façon stratégique, mais n'envisagent pas que les consommateurs utilisent certains canaux par hasard. Le plus important est de penser en priorité à ce que souhaite le consommateur. Jamais un consommateur ne parle de canal. Il ne pense pas de cette façon, il veut juste obtenir ce qu'il souhaite, qu'il aille sur le Web, qu'il prenne son téléphone, ou qu'il entre dans une boutique. Il pense seulement à l'aspect pratique de chaque canal.

Amazon, par exemple, n'a pas été créé à l'origine, pour être un magasin de livres en ligne, mais s'est positionnée, dès le départ, comme une entreprise dont le coeur du business est focalisé sur le client. Pour une petite société qui possède un magasin, c'est assez simple de penser comme un consommateur. En revanche, pour une entreprise qui compte des millions de clients, c'est beaucoup plus compliqué de continuer à mettre le consommateur au coeur de la stratégie. Il faut donc s'appuyer sur des process en fonction du parcours et du langage du client.

Que signifie adopter le langage du client ?

Dans toute l'entreprise, les collaborateurs doivent s'approprier le langage des consommateurs. Ils ne disent pas "renseignements sur la facture ", mais " Je ne comprends pas ma facture " ou " ma facture est incorrecte ". Pour l'entreprise, l'effet est d'ordre culturel : tous les collaborateurs en interne, qu'ils soient au front ou au back office parlent comme les clients. Cela leur permet de mieux comprendre ce qu'ils vivent. Cela veut dire aussi que le parcours client via les sites web, le mobile, le SVI, etc. est plus facile à suivre et qu'il est donc plus facile de répondre au client. Il faut éviter le langage corporate ou industriel.

Vous dites que, dans le nouvel environnement instauré par les réseaux sociaux, les consommateurs aident directement les consommateurs. Quel est le rôle des entreprises aujourd'hui ?

Tout d'abord, elles doivent reconnaître que ces conversations sont normales et laisser les autres consommateurs traiter les problèmes soulevés. Le rôle de l'entreprise consiste, dans un premier temps, à observer, apprendre, et publier les réponses intéressantes. Elle doit aussi y piocher des tendances, des idées et des opportunités. Enfin, la marque doit reconnaître et remercier les consommateurs qui aident, en proposant notamment aux contributeurs réguliers une information en avant-première ou plus riche que l'ensemble des consommateurs.

Plus précisément, quelle est la mission de la relation client ?

Le terme " relation client " est intéressant car le client ne demande pas vraiment d'entrer en relation avec la marque. Il gère lui-même la relation avec une entreprise s'il souhaite qu'elle existe. En général, les consommateurs veulent créer du lien avec des marques qui les intéressent. Ces dernières doivent donc se montrer utiles et créer une expérience sur le long terme. Si l'expérience s'avère intéressante, les consommateurs seront alors amenés à en parler à leur entourage.

Vous pensez que les enquêtes de satisfaction ne servent à rien... Pourquoi ?

Il y a encore dix ans, aucune entreprise y avait recours, et aujourd'hui, elles le font toutes. Quand une seule société le faisait, c'était considéré comme une démarche unique. Maintenant, les consommateurs sont interrogés de toute part, et cela représente pour eux beaucoup de temps pour y répondre. En outre, quel est l'intérêt de demander un feedback si les entreprises ne réagissent pas ensuite ? Parfois, elles répondent qu'elles ont bien pris en compte le feedback, mais ne proposent pas de solution. Egalement, elles doivent être bien organisées pour gérer les flux de données, prioriser les requêtes et confier la résolution du problème au service adéquat. Ce que beaucoup d'entre elles ne font pas...

Le 21 novembre 2012, lors de la journée Tendances Relation Client " Cross Canal, Digital, Mobile : La relation client en temps réel ", organisée par Relation Client Magazine, Peter Massey a apporté sa vision internationale sur la problématique de la relation client dans le nouveau monde numérique.

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