[All4Customer] Comment limiter et mieux traiter les réclamations des clients ?

"Un client très satisfait parle de son expérience à 3 personnes. Un client mécontent en parle à 10." Mieux vaut donc, dans un premier temps, limiter les raisons de réclamation et, dans un second temps, traiter de la manière la plus satisfaisante possible les différentes plaintes des clients. Ce thème a été abordé lors d'une conférence organisée à l'occasion du salon All4Customer, réunissant Marie-Louis Jullien, délégué général de l'Amarc, Frédéric Lobermann, directeur simplification expérience clients chez Orange, Chloé Bidenbach, chargée de missions qualité chez Automobile Club du Luxembourg (ACL) et Emmanuelle Saint Jost, directrice voix du client chez BNP Paribas Cardif.

Des attentes différentes selon les cultures ?

La dimension multiculturelle de ce sujet a premièrement été démontrée : "Si le management de la réclamation client est vraisemblablement le plus vieux métier du monde, son expression et sa gestion varient d'une culture à l'autre", affirme Marie-Louis Jullien. Ce constat est partagé par Chloé Bidenbach : "Il est vraiment important de faire attention à tous ces aspects multiculturels, car les attentes vis-à-vis du service à la clientèle peuvent être différentes selon la culture", prévient-elle.

Plusieurs exemples illustrent cet aspect multiculturel. Selon Chloé Bidenbach, tandis que les Allemands font généralement plus confiance aux équipes chargées de la réclamation client et les sollicitent moins pendant la durée du processus, les Anglais et les Hollandais ont tendance à moins se plaindre : "Et lorsqu'ils le font, c'est rarement pour des futilités. Il faut donc vraiment prendre leurs réclamations avec énormément de sérieux et de considération. Et de manière générale, quand nous leur apportons des réponses à leurs réclamations, ils sont plutôt compréhensifs et acceptent nos propositions", explique Chloé Bidenbach.

Frédéric Lobermann, Emmanuelle Saint Jost, Marie-Louis Jullien et Chloé Bidenbach réunis, mardi 26 mars 2024, à l'occasion du salon All4Customer

Dans le cas de l'Europe latine (Italie, Espagne, Portugal et France), les clients sont généralement plus insistants et réclament plus de détails, "notamment en termes de réclamations financières", comme le remarque la chargée de missions qualité chez ACL. Même s'ils représentent des indicateurs intéressants, il faut tout de même se méfier de ces stéréotypes dans la gestion des demandes : "Tout cela reste des clichés. Il faut vraiment traiter chaque besoin individuel comme une réclamation à part entière et ne pas faire de généralisation sur les cultures", précise-t-elle.

De même, Emmanuelle Saint Jost a montré, à travers la présentation d'une étude menée par l'Amarc et le cabinet Services Triad, que la gestion des plaintes et des réclamations peut différer en fonction du pays dans lequel l'entreprise est implantée. Par exemple, les sociétés françaises communiquent moins publiquement et spontanément leurs engagements relatifs aux délais de réponses pour les réclamations (48 %) que celles installées au Canada (55 %) ou en Australie (78 %).

Pourtant, selon la directrice voix du client chez BNP Paribas Cardif, cette transparence est nécessaire dans le domaine de la réclamation : "Il s'agit d'une bonne pratique pour partager les niveaux de service, puisqu'elle oblige l'ensemble de l'organisation à tenir ses promesses et donc à traiter de la meilleure des manières les plaintes et les réclamations", explique-t-elle. Dans le même esprit, les agents français disposent moins souvent d'une latitude décisionnelle pour résoudre en temps réel et compenser une plainte que leurs homologues canadiens ou australiens.

Traiter les insatisfactions en mode privé

Même s'il reconnaît cette dimension multiculturelle, Frédéric Lobermann préfère, de son côté, parler "de ce qui (les) rassemble tous dans le domaine de la réclamation client". Selon lui et à travers son expérience chez Orange, toutes les entreprises sont désormais confrontées à la révolution digitale, un enjeu qui n'épargne pas le domaine de la réclamation : "Le pouvoir entre les clients et les entreprises s'est complètement équilibré. Aujourd'hui, n'importe qui peut ruiner la réputation d'une société à travers un post sur les réseaux sociaux. Nous devons donc pousser les clients à se plaindre auprès de nos services plutôt que sur Twitter ou Facebook", affirme-t-il.

À ses yeux, cela permet de traiter les insatisfactions des clients en privé et de manière personnalisée plutôt que devoir le faire devant tout le monde. "Un client qui réalise une réclamation n'est pas un harceleur, mais quelqu'un qui vous donne une seconde chance de bien faire. Mon constat est simple : il faut plus de réclamations et moins de raisons de réclamer", poursuit le directeur simplification expérience clients chez Orange.

Et dans ce domaine, proposer un service personnalisé est fondamental pour répondre aux attentes des clients. Chloé Bidenbach affirme, chiffres à l'appui, que depuis que l'ACL procède à une "ultra-personnalisation" de la gestion des plaintes, l'entreprise parvient à davantage fidéliser les réclamants : En 2019, ils étaient seulement 60 % à renouveler leurs cotisations après avoir formulé une plainte. Aujourd'hui, ils sont... 92 % !